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10 coisas que a nova CEO do Twitter precisa fazer para "salvar" a rede

Por| Editado por Douglas Ciriaco | 28 de Maio de 2023 às 15h00

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Sanket Mishra/Pexels
Sanket Mishra/Pexels
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Nova CEO do Twitter, Linda Yaccarino chegou com a missão de “salvar” a rede social e atrair anunciantes. Veterana no setor de publicidade, tem um perfil muito voltado para o mercado digital e conhecimento em vendas.

No posto de figura mais poderosa do Twitter, a executiva deve implementar uma série de medidas para restaurar os tempos gloriosos, e o Canaltech listou algumas ações que Yaccarino deve tomar para colocar a rede novamente nos eixos.

10. Reduzir a exposição de Elon Musk

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Musk é um showman e adora os holofotes sobre si o tempo todo. A maior prova disso são os cargos de destaque que ocupa em todas as suas empresas, sempre pegando para si a missão de ser porta-voz.

O bilionário é a figura com mais seguidores do Twitter, o que serve de incentivo para publicações a todo momento. Em muitos casos, traz conteúdos interessantes sobre suas empresas, mas há muita bobagem, polêmica e falta de clareza em seus tuítes.

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Para trazer de volta a respeitabilidade da rede social, é preciso frear o ímpeto de Musk em anunciar coisas como se estivesse em uma mesa de boteco com os amigos. Ele também precisa reduzir a exposição de convicções pessoais porque isso tem potencial de afastar investidores que discordem dos seus posicionamentos.

9. Restaurar a segurança

Um dos maiores dramas do Twitter foi a sensação de insegurança desde que Musk entrou com uma pia na sede da empresa — o fim do selo de verificação (expandido para assinantes do Twitter Blue) e a cobrança pela autenticação de dois fatores via SMS são exemplos disso.

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O serviço Roda do Twitter, que deveria mostrar publicações apenas para pessoas selecionadas, apresentou um bug que expôs todos os tuítes reservados. Como se não bastasse, a plataforma lançou a criptografia de dois fatores em mensagens diretas apenas para o público pagante.

Para o Twitter voltar a ser confiável, é preciso acabar com a monetização em cima de recursos primordiais de segurança. Além disso, os desenvolvedores precisam trabalhar melhor as proteções para evitar bugs, vazamentos de dados ou ataques que ameacem o serviço.

8. Rever a cobrança pela API

Yaccarino precisa reestruturar a estratégia para rever a cobrança pelo uso da API do Twitter — e quem sabe até extinguí-la. É impossível para pequenos e médios desenvolvedores arcarem com milhares de dólares por mês para ter soluções funcionais operando na rede.

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Também não dá para estabelecer um valor fixado em dólares e pesadíssimo para o restante do mundo. Isso afastou parceiros e deixou usuários órfãos de soluções que usavam há uma década, como o Tweetbot e o Twitterific.

Seria mais eficaz criar uma modelagem na qual o criador repassa uma parte dos seus lucros para o serviço. Assim, quem criou uma solução em código aberto sem finalidade de lucro poderia manter tudo funcionando de graça. Já os que lucram muito em cima do Passarinho Azul pagariam uma mensalidade baseada nos ganhos.

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Recentemente, a Microsoft abriu sua API de copiloto para que mais desenvolvedores possam criar soluções de IA em cima dos serviços da empresa. Bing, Windows e os aplicativos do Microsoft 365 serão compatíveis com tais produtos, o que pode tornar a plataforma mais amigável para terceiros. É um exemplo que Yaccarino poderia adotar na sua gestão.

7. Criar (e seguir) um planejamento de longo prazo

Nenhuma empresa prospera sem um planejamento sólido e factível, nem mesmo o Twitter com toda a riqueza e experiência de Elon Musk. Linda Yaccarino vai precisar traçar metas de curtíssimo, curto, médio e longo prazo para chegar ao superapp X.

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Isso significa que a CEO precisa colocar ordem na casa — e no seu patrão. Não dá para criar coisas todos os dias conforme o humor de Elon Musk. É preciso criar um calendário de ações para implementar recursos progressivamente, sem atropelos ou intervenções externas.

Como já foi líder durante 20 anos, a executiva parece saber por qual caminho trilhar, desde que tenha liberdade para tal. Se Musk vai seguir a estrada, aí já é outra história.

6. Acabar com testes públicos

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Uma das coisas que mais deixou nítida a incapacidade de Musk à frente do Twitter foram as constantes idas e vindas de recursos. A condução do “caso Twitter Blue” pode ter sido o maior atestado de inexperiência já visto em uma grande rede social.

Foram três meses de muitas polêmicas e selos variados, o que minou a confiança de boa parte do público. Assim que liberou a marca azul para todos, houve uma enxurrada de perfis falsos seguida pela saraivada de críticas de empresas e marcas atingidas.

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Outro caso notório foi a ameaça de banimento de perfis com links para outras redes sociais. A plataforma anunciou isso, chegou a excluir contas e depois desistiu da medida diante da repercussão negativa.

Essa falta de experimentação transmite uma mensagem de amadorismo e falta de comprometimento com o público. Os testes iniciais devem voltar a ser privados e os públicos restritos aos assinantes do Twitter Blue, sempre com a coleta dos feedbacks. Isso deve se tornar ainda mais importante agora, com Musk na liderança da equipe de produtos e engenharia.

5. Desativar o aumento de visibilidade do Twitter Blue

Musk acabou com o sonho de uma rede social igual e livre para todos quando implementou a priorização de contas pagas. Ora, uma pessoa deve ter mais alcance apenas por ter melhores condições financeiras e estar disposta a pagar o Twitter?

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Criadores devem crescer no serviço por seu próprio mérito e não com base na sua conta bancária. Yaccarino precisa deixar as pessoas físicas no mesmo nível de igualdade para a plataforma ser mais justa.

Quem desejar mais visibilidade ainda poderá contratar o Twitter Ads para colocar sua campanha no ar ou promover publicações individuais, como já acontece hoje. Essa, sim, é uma forma transparente e honesta para quem deseja pagar pelo destaque.

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4. Voltar com a moderação de conteúdo

Não dá para imaginar uma rede social sem moderação de conteúdo em 2023. Fake news, discurso de ódio, exploração sexual, pedofilia, racismo e tantos outros crimes podem ser cometidos sem o devido monitoramento.

Elon Musk não acabou totalmente com a moderação quando assumiu a presidência, mas tomou ações que reduziram o monitoramento. Yaccarino precisa retomar isso com urgência para trazer de volta a confiabilidade dos conteúdos ali postados.

O conceito de “Praça da Cidade” totalmente livre defendido por Musk abriu espaço para vozes radicais que não deveriam ter visibilidade. Não se trata de censura, mas de estabelecer regras, limites éticos e padrões de comportamento aceitáveis e que não violem as leis dos países onde o Twitter atua.

3. Restaurar o relacionamento com a imprensa

Yaccarino precisará mostrar para Musk a importância de ter um bom relacionamento com a imprensa. Os jornalistas ajudam na disseminação das informações, tiram dúvidas dos usuários e prestam um serviço crucial para qualquer empresa.

A primeira medida deve ser a recontratação de profissionais para a equipe de comunicação e evitar respostas com emoji de cocô para solicitações da imprensa. É necessário ter uma estrutura interna capaz de produzir releases informativos e blog posts com dados relevantes — diferentemente dos tuítes por vezes confusos de Musk.

É preciso também se colocar à disposição para ouvir especialistas, aceitar críticas com maturidade e tentar corrigir eventuais problemas. Como a CEO vem de uma marca de prestígio na mídia (NBCUniversal), espera-se que demonstre a importância das relações públicas.

2. Parar de mexer na identidade do Twitter

Musk quer criar o superapp X a todo custo e não há mal nenhum em sonhar grande, o problema é a necessidade de acabar com o Twitter para chegar a esse objetivo.

Em vez trocar um pelo outro, Yaccarino precisa convencer Musk que o ideal seria criar um "Twitter 2.0": fortalecer os recursos sociais, melhorar tudo que já existe hoje e aí fazer uma progressão gradual.

Qualquer marketeiro sabe o quão mais fácil é trabalhar a estratégia em uma marca já conhecida mundialmente. Isso pode começar sem repetir ações como mudar o logotipo para o cachorro símbolo do Dogecoin, por exemplo.

A logo é a identidade visual de uma empresa, ou seja, trocá-la desnecessariamente causa confusão e demonstra falta de profissionalismo para todos os públicos da empresa.

1. Lavar roupa suja em casa

Além dos constantes bate-bocas no Twitter, Musk já colocou muita gente em saia-justa pela falta de diálogo. Problemas empresariais devem ser resolvidos internamente, porque vazamentos podem trazer danos irreparáveis.

O Twitter Files foi uma tentativa de Elon Musk de expor os desmandos e problemas da gestão anterior à sua. Ele convidou um grupo de jornalistas de sua confiança para repassar vários materiais sobre manipulação do algoritmo e favorecimento de discursos alinhados às ideologias do Passarinho.

Foram várias as matérias do site The Free Press sobre as “listas proibidas” de usuários, temas banidos e impulsionamento de perfis aliados. O problema disso foi a exposição negativa de plataforma que Musk havia acabado de comprar.

Além de não ter alcançado o objetivo de responsabilizar a gestão anterior, ainda ajudou a desvalorizar sua empresa, que atualmente não vale mais do que 45% do valor de compra.

A missão de Linda Yaccarino é difícil, mas a profissional é vista no mercado como uma boa escolha. Se conseguir implementar suas ideias e gerar lucro novamente, talvez o Twitter possa reconquistar de forma consistente o coração do público e o interesse dos anunciantes.