Conheça a BBK, empresa chinesa que vende mais celulares do que Apple e Huawei

Por Rubens Eishima | 28 de Setembro de 2020 às 12h00
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Quando pensamos nas maiores fabricantes de celulares do mundo, os primeiros nomes que vêm à cabeça são Samsung, Apple, Huawei e Xiaomi (não necessariamente nesta ordem). Um nome que normalmente não está na ponta da língua de todo mundo é o da BBK, empresa chinesa que em 2019 vendeu mais celulares que a Huawei e Apple, ficando atrás apenas da Samsung.

A companhia foi fundada em 1998, na cidade de Dongguan, localizada entre os polos industriais mais famosos de Shenzhen (ao sul) e Guangdong (ao norte). Apesar de vender produtos com sua própria marca em países como a Rússia, o lado mais conhecido da BBK são especialmente smartphones vendidos sob suas marcas subsidiárias: OPPO, Vivo, OnePlus, Realme e iQOO.

A primeira delas a alcançar notoriedade fora da China — onde a BBK já vendia tocadores de MP3, aparelhos de VCD e câmeras fotográficas, entre outros eletrônicos — foi a Oppo Digital, responsável pela produção de equipamentos de áudios e tocadores de DVD e Blu-Ray.

Oppo deixou o mercado de tocadores de BDs/DVDs em 2018 (imagem: Oppo)

Os aparelhos de DVD da Oppo ganharam certa fama na metade da década passada por oferecer uma boa qualidade de upscale (apresentando em resolução 720p ou 1080i os filmes geralmente armazenados em 480p) e, com poucos passos, conseguir reproduzir discos de diferentes regiões, o que rendeu o apelido de “universal player”. Mais tarde, os aparelhos de Blu-Ray da marca seguiram no gosto dos fãs de mídias físicas, mesmo em meio a opções mais versáteis como os consoles de videogames.

“A Oppo Digital está ganhando uma reputação por fabricar produtos que são modestos em preço e aparência, mas são verdadeiros matadores de gigantes”, escreveu o site HiFiPlus.com ao avaliar o modelo DV-970HD.

Celulares: lugar certo na hora certa

A Oppo Mobile é uma subsidiária especializada em celulares nascida da marca Oppo, padrão que se repetiria bastante nos anos seguintes. A marca ficou conhecida pelas linhas Ace, Find e Reno, dedicando-se particularmente no segmento intermediário.

Assim como a “irmã” Vivo, lançada em 2009, a Oppo Mobile possui uma extensa rede de revendedores na China, especialmente em cidades consideradas de tamanho “médio” para os padrões chineses — que correspondem às divisões três e quatro do ranking não oficial usado no país.

As marcas conseguiram aproveitar a explosão de consumo das famílias chinesas, ganhando mercado com aparelhos mais acessíveis e tomando espaço principalmente das marcas estrangeiras. Estima-se que entre 2010 e 2012, as vendas das fabricantes locais dobraram a cada ano.

Ainda pouco conhecida no ocidente, a Vivo (sem relação com a operadora brasileira da espanhola Telefônica) ganhou espaço também nos países do sul e sudeste asiático, com destaque para a Índia, onde fica atrás apenas da Samsung e Xiaomi.

Executivos das marcas fundaram subsidiárias especializadas (imagens: Rubens Eishima/Canaltech)

OnePlus, Realme e iQOO: diversificação

Em 2013, um dos executivos da Oppo Mobile, Pete Lau, recebeu carta branca para criar uma nova marca, a OnePlus. A empresa já chegou chamando a atenção, oferecendo um aparelho comparável aos topos de linha por um preço inferior.

A estratégia da marca se caracterizou pelo modelo de vendas, a princípio apenas pela internet, e com grande apelo às redes sociais e fóruns online. Apesar de ter nos últimos anos “alcançado” a faixa de preço cobrada pelos concorrentes, a OnePlus de tempos em tempos diversifica sua gama de celulares, com modelos como o OnePlus X e OnePlus Nord, voltados para o segmento intermediário.

Para atacar o mercado de entrada, em 2018, outro executivo da Oppo, Li Bingzhong (nome ocidentalizado como Sky Li) fundou mais uma subsidiária da BBK, a Realme. Apesar de posicionada originalmente para atacar o segmento de celulares mais acessíveis, no último ano a empresa lançou modelos avançados, caso do Realme X2 Pro e do X50 Pro, com especificações de topo de linha.

Para manter a tradição, a Vivo chinesa também deu origem a outra subsidiária, a iQOO, lançada em 2019. A marca de celulares premium é apenas uma linha de produtos da Vivo na China, mas é tratada como empresa independente na Índia.

iQOO é a mais nova cria da BBK (imagem: iQOO)

O uso de diferentes marcas para mercados específicos é curioso e até rende comparações com as fabricantes de veículos General Motors (dona das marcas Chevrolet, Buick, Cadillac) e Volkswagen ("mãe" de subsidiárias como Seat, Skoda, Audi, Lamborghini, Bentley, Bugatti e Ducati).

Autonomia

Diferentemente da estratégia adotada pelas rivais Huawei e Xiaomi, a BBK não parece aproveitar possíveis sinergias entre as marcas. Suas diferentes subsidiárias não oferecem a integração mostrada, por exemplo, entre a Honor e a Huawei ou a Poco e a Xiaomi. Ao contrário, as marcas funcionam como ecossistemas próprios, quase todas elas com suas lojas de aplicativos e interfaces próprias, além de famílias de gadgets específicas — smartwatch, pulseira e fone de ouvido, por exemplo.

O mesmo acontece com a divisão de eletrônicos e eletrodomésticos da BBK, que não se integra aos aparelhos das outras marcas, bem diferente do que faz a Xiaomi e sua infinidade de aparelhos conectados.

Talvez por isso os números das diferentes subsidiárias não sejam contados como uma empresa só, o que não acontece com as rivais chinesas Huawei, Xiaomi e Lenovo.

América Latina distante

Ao que tudo indica, as empresas do grupo estão concentradas em se expandir pelo sudeste asiático, Oriente Médio e Europa, com os países da América Latina — incluindo o Brasil — em segundo plano.

A Oppo, inclusive, chegou a ser envolvida em uma confusão no Brasil em 2018, quando uma empresa paraguaia se apresentou como representante da marca e anunciou a chegada dos celulares à região, o que foi rapidamente desmentido pela empresa chinesa.

Atualmente, a marca está presente no México, enquanto Vivo e Realme possuem operações locais na Colômbia. As demais marcas não operam atualmente na região, mas pelo menos a Realme tem planos de expansão para os mercados latinos. Em entrevista ao portal português Sapo, um gerente da marca chamado Giang Cao afirmou que a Realme pretende se expandir para outros países da região, "mas o Brasil ficará para 2021".

A afirmação foi uma das raras vezes em que uma das marcas da BBK expressou interesse no país, mas, mesmo no caso da Realme, não há nada concreto para o início da venda dos celulares no Brasil.

Só atrás da Samsung

Somando os números de vendas em 2019 de suas três maiores marcas — Oppo, Vivo e Realme —, a BBK seria a segunda maior fabricante de celulares do mundo, atrás apenas da Samsung e à frente de Huawei, Apple, Xiaomi, Lenovo e LG.

Números da BBK não incluem as vendas das marcas OnePlus e iQOO (fonte: Counterpoint Research)

Vale destacar os números da Realme, fundada em 2018, mas que em 2019 já entrou no top 10 das maiores marcas de celulares, encostando na sul-coreana LG. Os números do segundo trimestre de 2020 da consultoria Counterpoint indicam que ela foi a única fabricante a registrar um crescimento de dois dígitos com relação ao mesmo período de 2019, superando os números da LG e da Lenovo na mesma fatia de tempo.

“O grupo BBK (Oppo, vivo, Realme e OnePlus) está próximo de se tornar o maior fabricante de smartphones do mundo, responsável por quase 20% do mercado global de celulares e com três de suas marcas no top 10”, escreveu Shobhit Srivastava, analista da consultoria Counterpoint.

A avaliação foi feita no final de 2019, antes da pandemia da COVID-19 provocar uma reviravolta nas economias globais e da expansão meteórica do 5G na China, país que já começa a se recuperar da crise provocada pelo novo coronavírus.

Por outro lado, tensões da China não só com os Estados Unidos, como também com a Índia, podem adiar uma possível liderança da BBK. O país asiático é um dos mercados com maior potencial de expansão: em 2019 era o segundo maior do mundo em número de usuários de smartphones, mas apenas 25,3% da população possuía um aparelho do tipo. O momento diplomático e comercial delicado das relações entre Índia e China, porém, podem prejudicar a ascensão da BBK.

Trinca da BBK disputa a liderança na Índia (imagem: Counterpoint Research)

Na Índia, Vivo, Realme e Oppo estão entre as cinco maiores marcas de celulares, porém, desde o início das tensões com a vizinha China, a soma da participação de mercado das três caiu de 43% para 37%, ao mesmo tempo em que a Samsung saltou de 16 para 26%.

Independentemente do que reservam os próximos anos, é inegável o sucesso da estratégia do grupo fundado pelo recluso Duan Yongping. E ao analisar os números, que foram de 5% do mercado global de smartphones em 2015 para 17% em 2018 e 20% em 2019, é bom a Samsung se preparar.

Fonte: South China Morning Post, Counterpoint Research, Fast Company, Newzoo, CCS Insights, SapoTek

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