Microsoft, Walmart e TikTok: o combate à concorrência

Por Stephanie Kohn | 02 de Setembro de 2020 às 12h54
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Quem vai comprar o TikTok? E por que querem comprar o TikTok? Talvez estas sejam as perguntas mais frequentes das últimas semanas no mundo da tecnologia. Desde que Donald Trump ameaçou banir o app chinês do mercado americano, a ByteDance, detentora do aplicativo, colocou sua operação nos Estados Unidos à venda para garantir sua permanência no país. Isso, claro, gerou interesse de gigantes de tecnologia. Para além das acusações (até agora sem provas) de que a ByteDance repassa dados de usuários dos EUA para o Partido Comunista Chinês, são muitas as razões pelas quais as companhias querem abocanhar o app.

A rede social se destacou entre os concorrentes. Lançado em 2016, o app, que na China se chama Douyin, comprou a rival Musical.ly em 2017 e desde então reina praticamente solitário nesse mercado de vídeos curtos com dublagens, montagens e efeitos. Mesmo com apenas quatro anos de idade, o TikTok tornou-se um dos apps mais baixados de toda a década de 2010: foram mais de 1,5 bilhão de downloads, atrás apenas de Facebook e WhatsApp. Quase metade desse montante (738 milhões) apenas em 2019, segundo a consultoria especializada AppAnnie.

As estimativas recentes apontam para cerca de 800 milhões de usuários ativos todos os meses no TikTok ao redor do mundo, o que coloca a ByteDance como a quarta maior do planeta em redes sociais. Hoje, ela está atrás apenas de Facebook (Facebook, Instagram e WhatsApp), Google (YouTube) e Tencent (WeChat e QQ). Muitos tentaram este feito, mas não conseguiram o mesmo sucesso do TikTok, que parece ter furado a bolha das pessoas mais conectadas e vem se tornando cada vez mais familiar para diferentes públicos.

Microsoft: mais perto dos consumidores

A Microsoft foi a primeira a levantar a mão e anunciar o desejo de compra e não apenas das operações americanas, mas em todo o mundo. E o motivo é estar mais próxima dos consumidores, seus dados e, obviamente, do dinheiro.

Desde a entrada do CEO indiano, Satya Nadella, houve uma preocupação da companhia se voltar inteiramente ao público corporativo, especialmente pelo sucesso da plataforma de nuvem Azure. Alguns fãs inclusive chegaram a dizer que a marca se tornou mais fraca entre os consumidores. Isso porque, enquanto Steve Ballmer, antigo CEO, tentou a todo custo manter produtos B2C, como Windows Phone e o Groove Music, Nadella, assim que assumiu o controle, acabou com tudo.

Aliás, foi no comando de Nadella que, em 2016, a companhia adquiriu o LinkedIn por US$ 26 bilhões, em busca de estreitar ainda mais a relação com o público corporativo. Na ocasião, a empresa queria integrar as informações que já tinha sobre seus usuários, como calendário, agenda de contatos, email e documentos, com dados profissionais e as conexões entre pessoas, empresas, universidades e outras instituições da rede corporativa. A Microsoft também usou a rede como uma vitrine para divulgar seus produtos B2B, como o pacote Office 365 e o Azure.

Agora, com o TikTok, a companhia de Bill Gates faria o caminho inverso rumo a um novo relacionamento com os consumidores finais e mais jovens. O público do aplicativo chinês não apenas será comprador do Xbox, por exemplo, mas também pode eventualmente se tornar usuário de produtos corporativos. A aproximação com os TikTokers garantiria à MS um lugar de destaque em todas as fases e áreas da vida das pessoas. Além disso, os dados destes jovens podem ser bem valiosos para a empresa melhorar seu portfólio no futuro.

Outro ponto importante: com os cerca de 80 milhões de usuários norte-americanos dentro do TikTok, a MS abriria mais um canal de disputa com Facebook e Google (Youtube). Vale pontuar que, atualmente, a companhia duela com a rede de Mark Zuckerberg via LinkedIn e disputa o mercado de cloud com a gigante de buscas com o Azure.

Marcas como Twitter e Snapchat ainda resistem bravamente no mundo das redes sociais e até com certa eficácia, mas o Facebook nunca encontrou um adversário a altura e, quando encontrou (Instagram), abriu o bolso para trazê-los para baixo do seu guarda-chuva ou simplesmente copiou o rival sem nenhum pudor. Mas, agora, finalmente existe um forte candidato a desbancar o reinado de Zuckerberg. Ainda mais se a rede tiver uma companhia americana consolidada por trás como a Microsoft.

Se tudo isso ainda não parece motivos suficientes para a MS adquirir o TikTok, analisar a história pelo lado das cifras talvez torne a compra ainda mais plausível. A ByteDance vale hoje mais de US$ 100 bilhões, sendo classificada como “a startup mais valiosa do planeta”. Ela foi fundada em 2012 por Zhang Yiming e teve uma ascensão meteórica graças ao aplicativo. A companhia terminou 2019 com uma receita de US$ 17 bilhões, mais que o dobro dos US$ 7,4 bilhões feitos em 2018. A título de comparação, o LinkedIn fechou o ano passado com uma receita global de US$ 6,8 bilhões, menos da metade do valor arrecadado pela startup chinesa.

Atualmente, estima-se que o LinkedIn tenha 165 milhões de usuários nos Estados Unidos, número consideravelmente superior ao do TikTok, mas as possibilidades de monetização da rede de vídeos parecem muito mais eficientes do que as assinaturas premium e soluções de recrutamento e marketing oferecidas pelo LinkedIn. Vale lembrar também que a Microsoft está praticamente sozinha no páreo por essa “galinha dos ovos de ouro” que é o TikTok. Como as suas principais rivais (Google, Apple, Facebook e Amazon) precisam se explicar na Justiça dos EUA sobre possíveis práticas anticompetitivas, sobram poucas concorrentes para entrar na disputa.

Walmart: multicanal 

Quem entra na disputa, mas de maneira amigável é o Walmart, que anunciou na semana passada sua intenção de adquirir o app em parceria com a Microsoft. Detalhes de como as duas empresas dividiriam a posse do aplicativo ainda não foram explicados, mas, pelo que o porta-voz do Walmart, Randy Hargrove, deu a entender, a varejista poderia ser a majoritária neste negócio.

Essa aquisição, aliás, viria em um momento importante para o Walmart, uma vez que a empresa tenta, a todo custo, competir com a Amazon. Um dos passos, inclusive, seria lançar um serviço parecido como Amazon Prime, chamado de Walmart+, que deve chegar em breve.

"Acreditamos que um relacionamento potencial com a TikTok dos EUA em parceria com a Microsoft poderia adicionar esta funcionalidade chave e fornecer ao Walmart uma maneira importante de alcançar e atender clientes omnichannel, bem como expandir nosso mercado de terceiros e negócios de publicidade. Estamos confiantes de que uma parceria entre o Walmart e a Microsoft atenderia às expectativas dos usuários do TikTok dos EUA e, ao mesmo tempo, atenderia às preocupações dos reguladores do governo norte-americano", disse o Walmart em comunicado.

Para os profissionais do mercado, a ligação entre a Walmart e o TikTok faz todo o sentido. A versão chinesa do TikTok é uma das várias aplicações no país que exploram o mercado de consumidores locais, que gostam de fazer compras por meio das plataformas. “É o entretenimento mais as compras”, disse Kitty Fok, diretora da empresa de pesquisa de mercado IDC. “Isto é importante é um mercado extremamente grande”, comentou à CNN.

Já Alex Zuki, analista da RBC, vê o Walmart usando sua logística e domínio de atendimento, com a ajuda da Microsoft no lado tecnológico, para usufruir do aplicativo e manter os usuários grudados nas telas de seus telefones. A varejista poderia tornar o TikTok uma extensão de sua máquina de vendas, ajudando anunciantes, criadores de conteúdo e outros a venderem produtos. E os usuários da rede comprariam da varejista como parte de sua experiência no aplicativo.

Hoje no app do TikTok nos EUA, alguns influenciadores e marcas postam links em seus perfis para que os usuários possam clicar e comprar produtos. Já alguns anunciantes postam links de compras em vídeos curtos que surgem entre os conteúdos dos criadores. A Disney +, por exemplo, promove seu serviço de streaming por meio de um vídeo dentro do aplicativo chinês e permite aos espectadores se inscreverem diretamente na plataforma.

Para Lindsay Finneran-Gingras, da Hill + Knowlton Strategies, empresa que trabalha com estratégias digitais, o Walmart pode inclusive obter receita por meio das vendas feitas pelo TikTok, assim como faz o Instagram. A rede social do Facebook cobra uma taxa dos vendedores se um cliente usa a ferramenta de checkout.

Por fim, a varejista também pode promover seus principais vendedores de seu marketplace dentro do app e competir mais fortemente com a Amazon. “Os limites entre compras tradicionais, compras digitais e mídias sociais estão se confundindo”, disse o analista da UBS, Michael Lasser. "O Walmart precisa de mais exposição a essa tendência”, completou.

Outro ponto a se considerar é que com a aquisição do TikTok, assim como a Microsoft, o Walmart atrairia compradores mais jovens pois, segundo Greg Paull, diretor da R3, empresa de pesquisa em marketing, o público da companhia está cada vez mais velho e presos ao varejo tradicional. De acordo com a R3, dos 690 milhões de usuários ativos mensais do TikTok, 70% têm entre 16 e 24 anos. “Dentro do TikTok, o Walmart tem apenas 1,8 milhão de seguidores, muito menos do que [a influenciadora adolescente] Loren Gray, que tem 46 milhões. Ou seja, há muito espaço para crescer por lá”, disse Paull.

Concorrente em comum

Sendo assim, a união do Walmart e Microsoft na compra do TikTok coroaria uma parceria de anos entre as empresa. Em 2018, a varejista assinou um contrato de cinco anos com a Microsoft para usar seu serviço de nuvem Azure e demais produtos da companhia de tecnologia. A MS, por sua vez, é investidora da Klipkart, gigante do comércio eletrônico da Índia, a qual o Walmart tem participação majoritária após uma aquisição de US$ 16 bilhões em 2018. As duas companhia ainda têm investimentos no Team8, um grupo de reflexão sobre segurança cibernética fundado por ex-líderes da principal unidade de inteligência militar de Israel.

Vale lembrar também que, além das colaborações mútuas, as companhias têm Amazon como concorrente em comum. Se por um lado o Walmart concorre no varejo, a Microsoft, com o Azure, luta no segmento de cloud computing. No mundo dos negócios nada é mais estimulante para uma parceria do que um inimigo em comum.

Fonte: Forbes, LATimes, WindowsClub e CNN

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