Como os influencers revolucionaram a indústria da maquiagem
Por Nathan Vieira | 20 de Novembro de 2020 às 18h00
Oi, meninas. Tudo bom? Atualmente, os tutoriais de maquiagem estão em alta no YouTube e nas demais redes sociais, como Instagram e Facebook. O que acontece é que, com a ascensão dos digital influencers, a maquiagem passou a ser um assunto dominante na internet. Não é segredo que os influencers foram responsáveis por grandes mudanças no mercado, principalmente quando se fala sobre marketing, por exemplo. No entanto, determinadas indústrias tomam muito mais impacto com essa “novidade”. É o caso da indústria da maquiagem.
Sendo assim, o que vem à mente é a seguinte questão: como a ascensão dos influencers revolucionou a indústria da maquiagem? E quanto mais pensamos nesse assunto, outras questões acompanham, como: qual era a situação antes dos influencers e qual é a atual situação? Qual foi o impacto econômico? Para responder essas questões, o Canaltech conversou com os responsáveis pelas maiores marcas de maquiagem da atualidade.
Primeiramente, é preciso observar que os próprios produtos passaram por mudanças, acompanhando a evolução da tecnologia. Uma das marcas de maquiagem que anda de braços dados com a tecnologia é a Foreo, que chegou até a lançar um produto que utiliza inteligência artificial para escanear a saúde da pele do consumidor.
Marketing de influência
Diferente de outras marcas, a Foreo já nasceu na era das redes sociais e logo de cara apostou no marketing de influência como um dos pilares de sua estratégia. “Estabelecemos parceria com mais de 140 influenciadores, YouTubers e celebridades, nos tornando uma das empresas que mais investiu no segmento. Ao todo, já investimos mais 20 milhões nessa frente”, conta a gerente geral da marca no Brasil, Bianca Tavares. Segundo ela, para 2020, a marca inclusive vai continuar trabalhando com marketing de influência, mas por um novo viés, apostando em influenciadores que tragam um novo olhar para o negócio e os produtos.
Investir no chamado marketing de influência desde seu nascimento parece ter gerado bons frutos, uma vez que, de acordo com divulgação da própria Bianca, houve um crescimento de 300% no primeiro ano de operação no Brasil e mantiveram o crescimento de 300% no segundo ano.
“A Foreo já nasceu no contexto em que influenciadores digitais ganhavam relevância e, por isso, conseguiu espaço desde o início nas estratégias de marketing e comunicação da empresa. Com a consolidação das redes sociais e da descentralização da produção de conteúdo, a dinâmica dessas áreas mudou completamente. O digital passou a ser o grande foco dos investimentos e o marketing de influência cresceu com resultados comprovados e mensuráveis”, expõe Bianca.
A gerente geral da marca no Brasil ainda acrescenta que, por ser nativa dessa realidade, conseguiu abraçar esse movimento de forma rápida no país e em outros mercados em que atua, e que o principal desafio é criar conteúdo relevante com parceiros que ajudem a mostrar quem realmente é a empresa.
Outra marca que já nasceu na era digital foi a Vegas Makeup. Rogério Soares, CEO da empresa, afirma que essa nova geração de formadores de opinião mudou radicalmente o mercado para a indústria da Beleza. Dentro dela a maquiagem foi totalmente alterada, pois para o mercado em questão, ver o produto sendo usado realmente dá um novo patamar de visão para ele — e isso faz com que se aumente a procura pelo produto.
“A marca nasce já contando com o trabalho dos Influenciadores. Os produtos ainda estavam chegando no mercado, e nós escolhemos um time de influenciadores para já terem os produtos em primeira mão e fazer um burburinho e gerar assim uma grande procura pela nossa marca e nossos produtos”, conta o CEO. “Com isso geramos expectativas no público que não via a hora de encontrar nossa marca. E conseguimos em cheio atingir nossa meta, em 4 meses já estávamos com estoques esgotados. Não podemos, claro, nos apoiar só no trabalho delas. Um plano de marketing tem vários pilares, mas para o início da marca e para continuar sempre gerando essa expectativa é fundamental termos uma boa estratégia com esses formadores de opinião”, acrescenta.
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Mudanças no mercado
Mas essa indústria está longe de ter nascido junto com os influencers. A maquiagem é um produto que se consolidou ao longo das décadas, e foi passando por mudanças de acordo com o mercado. E quem conta isso para a gente é a Avon, que possui mais de 130 anos de história.
Danielle Bibas, Vice-Presidente de Marketing da Avon no Brasil, conta que a marca está passando por um processo de transformação para se adequar a essa nova realidade. “Essa mudança começou quando surgiram os primeiros grandes youtubers e blogueiros de maquiagem, que mudaram bastante os hábitos de consumo na categoria. Hoje em dia, as pessoas sabem muito mais sobre um produto antes mesmo de testarem pela primeira vez”, afirma.
Além disso, com mais informação, o consumidor ficou mais exigente sobre a origem dos ingredientes e do processo de produção da maquiagem, o que é um desafio na comunicação, conta Danielle. “Estamos vivendo uma nova onda em que todos são produtores de conteúdo e espectadores ao mesmo tempo. Nesse sentido, apostamos muito nos influenciadores e maquiadores que preparamos para serem nossos parceiros, consultores e consumidores”, a executiva aproveita para acrescentar.
Mais do que um impacto dentro da categoria, ocorreram mudanças na jornada de compra do consumidor, conta Danielle. ”O trabalho vai além de só contratarmos influenciadores: precisamos estar presentes na conversa para sermos considerados no momento da compra. Para que um produto faça parte de uma conversa digital, ele precisa ser relevante para os influenciadores e para os consumidores”, afirma.
Danielle declara que trabalhar com influenciadores é essencial dentro do mercado de beleza, mas é importante que o trabalho seja feito de maneira honesta e que tenha ligação direta com nosso propósito. Os seguidores de um influenciador conseguem distinguir quando ele tem conexão com algum produto ou não, por isso é importante que esse formador de opinião se sinta parte da marca e do projeto.
Outra marca que acompanhou essas mudanças no mercado foi a Dailus. Ela não é tão antiga quanto a Avon, nem tão recente quanto a Foreo, mas tem um tempo suficiente (desde 2006 em operação) para passar por mudanças com a ascensão dos influencers.
Carolina Bertelli, diretora de Marketing da Dailus, conta que nos últimos anos os consumidores passaram a ter voz por meio das redes sociais e dão opiniões, sugestões e até mesmo compartilham suas insatisfações sobre empresas ou produtos de forma geral, os canais de comunicação com o público aumentaram e estão cada vez mais interligados. “A Dailus acompanha as diversas mudanças do mercado com facilidade pois já nasceu no ambiente digital. Em 2019 lançou um site com plataforma de e-commerce integrada e passou a ter uma estratégia digital 360°”, disserta.
De acordo com Carolina, o impacto sempre foi totalmente positivo, e a marca sempre esteve atenta às mudanças e a todos os canais de comunicação em que o público se encontra. “Ao longo dos últimos anos intensificamos ainda mais a nossa relação com os criadores de conteúdo. Recentemente, convidamos algumas influenciadoras de beleza e celebridades e a visibilidade que conquistamos com elas foi surpreendente. As influenciadoras trouxeram grande tráfego em nossa plataforma de e-commerce, enquanto as celebridades impulsionaram ainda mais a visita de novos consumidores em nossos pontos de venda. Cada vez mais apostamos na força dos influenciadores digitais para experimentarem os produtos e compartilharem suas opiniões reais”, finaliza.
Influencers
Para compreender melhor o papel dos influencers na indústria em questão, conversamos com Renata Santti, vencedora do reality show Corrida das Blogueiras, apresentado no canal de YouTube Diva Depressão. Renata, que conta com mais de 100 mil seguidores no Instagram, acredita que o impacto foi grande e influenciou o crescimento de interesse e vendas dessa indústria: “Os criadores de conteúdo de maquiagem acabam gerando interesse não só sobre o assunto, mas incentivando as pessoas a tentarem e se arriscarem nas maquiagem e mostrando possibilidades que muitas vezes o espectador não conhecia. Isso faz eles se interessarem por produtos e até mesmo marcas. Inclusive, existem marcas que cresceram muito com base em reviews e uso desses criadores em suas maquiagens”, conta.
Também tem um outro lado de ser influencer, que é mostrar justamente quando as marcas não acertaram em alguma linha ou algum produto. “Antes da galera tomar conta da internet e expor suas opiniões, as marcas conseguiam vender o que queriam, do jeito que queriam no mercado, com propagandas e campanhas. Quando mostro como é o produto, e quais as impressões que ele causou em mim, eu consigo fazer duas coisas: primeiro, informar para o consumidor um olhar real de quem está usando o produto; segundo, a marca perde força só na propaganda e precisa realmente ter algo bom e que não basta campanha bonita para ganhar cliente”, afirma a criadora de conteúdo.
Por sua vez, falamos com a influencer e YouTuber Duda Fernandes, que conta com 1 milhão de seguidores no Instagram. Em sua opinião, é uma certeza que as pessoas passaram a procurar mais produtos por causa de influencers. “E não só isso, mas os influencers, principalmente os mais focados em beleza, são importantes para mostrar quais produtos valem a pena comprar, quais não valem, quais estão na moda, lançamentos, esse tipo de coisa. Eu mesma hoje em dia não compro alguns produtos, principalmente os mais caros, sem ver algumas opiniões de influencers antes. Claro que cada caso é um caso, e produtos diferentes podem reagir de formas diferentes em pessoas diferentes, mas se há consenso que determinado produto é ruim, não vale nem a pena gastar dinheiro nele”, opina.
De acordo com a criadora de conteúdo, os reviews de influencers também fizeram uma revolução no mercado nacional, que estava bastante defasado e acomodado. “Hoje, se comparado a três ou cinco anos atrás, vemos uma mudança constante e significativa com a preocupação no desenvolvimento, formulação, metodologia de testes e variedade de produtos oferecidos pelas marcas, que têm um feedback instantâneo, e passaram a ouvir e se preocupar mais com a opinião dos consumidores”, conta.
Duda também investe numa linha de maquiagem própria, algo que um número expressivo de YouTubers e influencers tem feito. A garota conta que, em seu caso, a linha de maquiagens veio com inspiração em produtos importados que muitas pessoas não têm acesso ou condições de comprar. “Também havia uma necessidade de mercado que identifiquei, de determinadas cores e tons, em determinadas texturas, que às vezes eu procurava no mercado nacional e não encontrava”, diz.
Quanto a qualidade x marketing, Duda afirma o seguinte: “Acho que se alguém tentar fazer só por marketing, vai ser um tiro no pé, pois o que vai garantir que o público/consumidor tenha interesse e consuma [o produto], vai ser a qualidade. Pode até comprar uma pra conhecer, mas se a qualidade for ruim, não tem por que comprar mais. Em longo prazo é uma estratégia que não se sustenta. Hoje em dia, o mercado nacional está bem abastecido de marcas com ótimo custo benefício, se uma é ruim, vai para a próxima”.