Como funciona a ordem de visualização do Instagram?

Uma das maiores dúvidas de quem trabalha com redes sociais é compreender como o mecanismo do Instagram funciona na entrega de conteúdos. Por que será que alguns posts flopam enquanto outros, com a mesma temática, decolam de modo inesperado? Isso acontece por causa do algoritmo da rede e é preciso saber como ele funciona para jogar ao seu favor.

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Algoritmo é um conjunto de operações matemáticas usadas para se chegar a um resultado. No caso de redes sociais, os cálculos consideram diversas variáveis sociais e técnicas na tentativa de entregar ao espectador aquilo que ele está propenso a gostar.

Não há subjetividade nele, afinal estamos falando de operações numéricas exatas. Se tudo é baseado em matemática pura, então deve ser possível manipular os dados a seu favor, correto? Sim, é verdade, mas o problema é que nem tudo é tão fácil quanto parece.

Um algoritmo de rede social não é tão positivista quanto as pessoas gostariam. Não há uma “receita de bolo” que vá garantir o sucesso de um perfil em comparação a outro, porque o "cliente final" são as pessoas. Você pode tentar reproduzir exatamente todos os passos da conta da Anitta, por exemplo, mas não vai ter o mesmo sucesso porque há dezenas de outros fatores impactantes neste cálculo.

Fatores que influenciam no feed

Antes de saber como todo o sistema funciona, é fundamental compreender o que é levado em consideração pelos robôs para mostrar ou não um post. Como o processo é totalmente automatizado, as análises algorítmicas são feitas em milissegundos antes de entregar o resultado.

O Instagram nunca divulgou claramente quais são os critérios usados para ranquear, porque isso deixaria as coisas simples demais — além de facilitar para a concorrência, obviamente. Mas o chefão da empresa Adam Moseri sempre dá algumas pistas no seu perfil pessoal ou em posts no blog da companhia. Quem trabalha com a temática também consegue tirar algumas conclusões conforme as experimentações.

Dessa forma, o Canaltech reuniu tudo o que ele já foi falado, associado a conhecimentos de especialistas na área, para listar os fatores que influenciam o algoritmo da linha do tempo do Instagram:

• Interações recentes: este talvez seja o principal fator. Se você teve algum tipo de interação (curtida, comentário, compartilhamento nos stories) com um post, provavelmente verá mais coisas daquele perfil.
  
  
• Temas parecidos: se você curtir um perfil de restaurante de sushi, é bem provável que a aba Explorar mostre vários pratos da culinária japonesa. O robô do Insta vai entender que você gosta desse tipo de comida e bombardear conteúdo similar.
  
  
• Tempo de tela: parou alguns segundos para ler uma postagem? Pode crer que isso vai contribuir para exibir conteúdos semelhantes. O sistema do Instagram tem uma espécie de cronômetro que mede quanto tempo você se ateve àquilo, mesmo sem ter curtido ou comentado nada.
  
  
• Popularidade do conteúdo: se um post está com uma performance acima do normal, especialmente entre seus amigos, há uma tendência maior de ele aparecer para você.
  
  
• Relação de proximidade: já notou como seus amigos, pais, irmãos, tias e primos aparecem com mais frequência na sua linha do tempo? A plataforma reconhece pessoas próximas (principalmente porque muitos costumam se marcar em fotos) e dá preferência para exibir produções deles.
  
  
• Localização: mesmo que você curta vários perfis de jornais estrangeiros, a frequência de exibição deles é muito menor do que dos veículos locais. O algoritmo dá preferência a conteúdos da mesma região e idioma, razão pela qual você pode ter mais postagens daquela sua amiga que mora no mesmo bairro do que da que mora em outra cidade.
  
  
• Dia e horário: o timming é um conceito importante em todos os aspectos da nossa vida. Com as redes sociais, não é diferente: um conteúdo postado às 20h, quando seu público está ligado na plataforma, pode ter mais sucesso do que se ele for colocado às 3h.
  
  
• Uso dos recursos: publicações que usam vídeos gravados na ferramenta, marcações, localização, hashtags e demais funcionalidades do Instagram tendem a performar melhor.

É claro que isso é uma forma mais geral de abordar como o mecanismo de exibição de posts funciona no feed da rede. Não estão englobados nesses critérios outros tipos de formato, porque a interação é diferente, embora compartilhem traços de similaridade.

Como já dito por Adam Moseri, o Instagram agora é uma plataforma para compartilhamento de vídeos, não mais de fotos. A rede já deu claras demonstrações disso com a chegada dos Stories, inspirados no Snapchat, e do Reels, formato de vídeos curtos copiado do TikTok.

Fatores que influenciam nos vídeos

Embora baseado nas mesmas premissas, o algoritmo do Instagram tem um funcionamento diferente para os vídeos. Isso porque o modo de exibição e de interação com os conteúdos funciona de um jeito distinto, muito mais passivo.

No caso dos stories, por exemplo, a visualização de vídeos é sequencial em cada perfil, enquanto no Reels é individualizada. Já o IGTV é bem mais inspirado no YouTube e exige uma proatividade do usuário — que nem sempre ocorre. Por fim, há ainda os vídeos publicados no feed, que seguem o padrão já mencionado.

De modo geral, para decidir o que o usuário vê no Reels e nos Stories, o algoritmo do Instagram considera os seguintes fatores:

• Tempo de visualização: se você ficar mais tempo naquele vídeo, a tendência é ver similares de outros criadores ou do próprio produtor.
  
  
• Interação com o conteúdo: curtidas, comentários e envio de vídeos para outros é sinal de vídeo engajado. Materiais que incentivem esse tipo de ação tem mais resultado que os meramente passivos.
  
  
• Visualização até o fim: assistir a um vídeo, ainda que curto, até o final mostra interesse e isso é importante para o algoritmo.
  
  
• Histórico: assim como no feed, o mecanismo de exibição também considera relevante a experiência com conteúdos anteriores.
  
  
• Exclusividade: o Instagram pune com perda de alcance quem importa conteúdo de outras plataformas direto para Reels ou Stories. Se identificar a marca d’água ou filtros/recursos de outras plataformas, provavelmente o vídeo vai flopar.
  
  
• Hashtags: embora os jovens considerem cringe, o uso das hashtags informa para o algoritmo do que se trata o vídeo, o que ajuda na exibição para públicos interessados.
  
  
• Clique para o filtro ou áudio: essa é a métrica que as pessoas menos conhecem, mas é real, segundo o próprio Instagram. Se alguém clica no filtro de imagem ou música escolhida no seu vídeo, o sistema interpreta como interesse em replicar o conteúdo e amplia a sua distribuição.

Lembre-se que criatividade é a alma do negócio quando o assunto são vídeos. Pegar a câmera e fazer um vídeo apenas falando pode até dar resultado, dependendo do conteúdo e do influenciador, mas pode ser menos eficaz do que uma dança, um meme ou uma brincadeira descontraída.

Aliás, o Instagram já deixou claro que o entretenimento é o que manda nos vídeos. Esse é o principal critério para entrar, por exemplo, para a aba Explorar. Chegar nesse local sagrado é o sonho de qualquer produtor de conteúdo, porque ali é certeza que o material vai bombar.

Como o algoritmo funciona na prática?

Agora que você já sabe quais os critérios são considerados, é hora de compreender como o robôzinho faz para decidir como entregar o conteúdo, estipular o alcance e fazer o seu perfil decolar (ou não) na rede. Mas deixe de lado a mentalidade de robô e pense no algoritmo como uma pessoa.

Quando você gosta muito de alguma coisa, o que costuma fazer? A maioria das pessoas comenta com os amigos, envia para os colegas verem ou propaga aos quatro cantos. Ao contar uma piada que desperta muitas risadas, a sua tendência é repeti-la para outras pessoas. O algoritmo age da mesma forma, porém tomando por base a reação do usuário.

O mecanismo funciona como uma escada que entrega conteúdo em degraus. Segundo o CEO da Etus, André Patrocínio, o cumprimento desses marcos credencia o post para uma próxima etapa. Um exemplo disso são publicações que viralizam. "Esses posts tiveram um excelente nível de engajamento com a audiência já construída (seguidores) da pessoa, e, com isso, passam a ser entregues na aba Explorar do aplicativo e também é potencializado no feed de hashtags”, ressalta.

Patrocínio explica que o post é entregue para uma média de 10% da audiência (esse valor pode ser menor em contas com muitos seguidores) e a resposta deles é determinante para ir à próxima “fase”, com mais um percentual selecionado.

Em relação aos temas, o entretenimento é o que mais bomba em qualquer mídia. “O usuário está ali para se entreter, e conteúdos assim são os que mais engajam, com destaque para vídeos e carrosséis, que possuem normalmente uma melhor entrega quando olhamos para os números”, conclui o CEO da Etus.

E para quem pensa que o engajamento no Reels é maior que nos outros formatos, você está absolutamente certo. Para o especialista, porém, isso não significa que o Instagram tenha mudado o algoritmo para favorecê-lo. “Canais novos possuem mais consumidores do que criadores, sendo assim a concorrência do seu conteúdo é menor e com isso o algoritmo desses canais de distribuição são mais brandos em seus marcos”, analisa André Patrocínio.

Taxas de entrega x Taxa de engajamento

Quando se fala em algoritmo, é tudo sobre matemática, inclusive para a entrega de conteúdo. A rede social aplica diferentes taxas para os perfis: quanto mais seguidores você tiver, menos gente vai receber o seu conteúdo proporcionalmente. Por outro lado, em números absolutos, um perfil gigante vai ter muito mais curtidas e comentários do que um pequeno ou médio influenciador, por exemplo.

Mas, curiosamente, os nanoinfluenciadores (aqueles com até 20 mil seguidores) tem uma média de conversão 3% maior. Muitas marcas já estão mais voltadas para divulgar produtos ou serviços com influenciadores locais, justamente porque eles “vendem” mais e cobram menos. Se colocar na balança, a conta pode fechar melhor com esse tipo de investimento mais focado.

Independentemente dos números, uma coisa é certa: se o conteúdo tiver qualidade e dialogar com seu público, ele vai decolar. Segundo Patrocínio, três elementos são fundamentais para fazer um post ir bem:

1. Constância: o famoso quem não é visto não é lembrado;
2. Diferenciação: adianta fazer mais do mesmo;
3. Inteligência analítica: entender números e relatórios focar no que deu mais certo.

Com tudo isso em mente, você pode planejar um pouco melhor a sua presença no Instagram.