Oito perguntas sobre: a estratégia da HMD para os celulares Nokia no Brasil

Se você tem acima dos trinta e pouco, muito provavelmente viveu o primeiro boom da telefonia móvel no Brasil. Ele ocorreu no final dos anos 1990, com a chegada da operadora BCP (a atual Claro), que distribuiu centenas de milhares de cartinhas país afora, dando "de graça" linhas telefônicas à população. Claro que para ativá-las era preciso comprar um celular e, foi a partir daí, que todo mundo começou a ter um "tijolo" para chamar de seu e pendurar na cintura - era uma espécie de "pochete high tech" na época. E sim, era feio.

E foi nessa época que a Nokia despontou por aqui com seus aparelhos. Primeiro, com modelos tão grandes que podiam matar alguém se arremessado na cabeça. Depois, com dispositivos mais compactos, como o 6120, 3310 e 1100, charmosos, funcionais e com bateria que durava para sempre. E, numa terceira leva, celulares como o N90 e o N95, que já se destacavam por seus recursos multimídia, como câmeras poderosas com lentes Carl Zeiss.

• Oito perguntas sobre: a tecnologia que funciona como o "Ibope" do IGTV
• Oito perguntas sobre: Inteligência Artificial na América Latina
• Oito perguntas sobre... a transformação digital na pandemia
• Oito perguntas sobre: open banking!
• Oito perguntas sobre: lawtechs!

Mas o fato é que a Nokia caiu nas graças do público brasileiro, liderando com folga o mercado nacional - e também mundial - durante uns bons 10 ou 12 anos. No entanto, com a chegada de um "tal" de iPhone em 2007, a derrocada da companhia começou. A empresa finlandesa demorou para perceber a revolução que o smartphone da Apple promoveu, com seu design elegante, sua tela multitouch, seu ecossistema de aplicativos e, o mais importante, a facilidade e a fluidez de manuseio.

Na sequência, o Google apareceu com o Android e aí a coisa degringolou de vez para a Nokia. Quando ela resolveu acordar, já era tarde. Sua participação no mercado foi reduzida a um percentual ínfimo o bastante para que a sua divisão mobile fosse vendida em setembro de 2013 para a Microsoft por US$ 7,2 bilhões. A empresa de Bill Gates queria usar os aparelhos - e a credibilidade - da marca para lançar e popularizar o seu Windows Phone. Mas, por uma série de fatores, a estratégia não deu certo.

Com isso, em maio de 2016, a Microsoft vendeu a Nokia - na verdade, a divisão Microsoft Mobile - à FIH Mobile, uma subsidiária da taiwanesa Foxconn por US$ 350 milhões - lembrando que a criadora do Windows pagou, três anos antes, 20 vezes mais...ouch!

Paralelo a isso, uma empresa finlandesa chamada HMD Global licenciou a marca Nokia para vender smartphones e fez uma parceria para que a FIH Mobile os fabricasse. E, em dezembro de 2016, a empresa lançou seus dois primeiros aparelhos - os Nokia 150 e 150 Dual SIM, feature phones com configurações simples - e, em janeiro de 2017, o Nokia 6, primeiro smartphone Android da marca.

A partir daí, o resto é a história que nos leva até aqui: em maio de 2020, a HMD pousa no Brasil, disposta a reviver os dias de glória da Nokia junto ao público nacional, investindo na sua categoria preferida de aparelhos: os intermediários.

Mas como a HDM / Nokia enfrentará a competição pesada de marcas como Samsung, Motorola e Xiaomi aqui no Brasil? É para explicar essa estratégia que o "Oito perguntas sobre" desse domingo conversou com Maurizio Angelone, vice-presidente da HMD para a América Latina, que fala como a empresa vem se preparando para reconquistar o público brasileiro com seus aparelhos.

Confira como foi o papo:

Canaltech - O Brasil é um país onde os aparelhos mid-range são bastante disseminados no mercado. Como a HMD vem atuando nesse cenário, diante de algumas marcas que já estão mais consolidadas, como Motorola e Samsung e também a Xiaomi?

Maurizio Angelone: Queremos trazer nossa nova perspectiva para o segmento intermediário no Brasil, um dos que mais crescem no mundo. Os aparelhos básicos e intermediários, com preços entre R$ 700 e R$ 1.099, foram os mais vendidos em 2019, com 22,1 milhões de unidades - quase metade dos 48,6 milhões do mercado como um todo - um aumento de 33% em relação a 2018.

Esse cenário apresenta uma excelente oportunidade para trazermos nosso portfólio de smartphones acessíveis e de alta qualidade que oferecem tudo que se espera de um telefone Nokia. Na América Latina, em geral, vimos uma vasta oportunidade para dispositivos básicos e intermediários.

O principal diferencial do portfólio de smartphones Nokia é que esses smartphones trazem especificações premium a preços acessíveis e terão atualizações de sistema operacional e de segurança por um período mais longo, o que a maioria de nossos concorrentes não pode garantir nesta faixa de preço. Nosso objetivo é democratizar a tecnologia trazendo smartphones acessíveis que ficarão melhores com o tempo.


CT - A marca Nokia é bastante querida entre o público brasileiro, principalmente na geração que viveu o primeiro boom da telefonia celular no país. Como atingir esse público mais uma vez e também o público mais jovem, que cresceu sob a influência de outras marcas?

M.A.: Estamos felizes com a receptividade dos brasileiros com a volta dos celulares Nokia ao país. Os telefones Nokia têm historicamente tido uma resposta fantástica dos fãs brasileiros, e a marca ainda é reconhecida como uma das marcas de telefones celulares da mais alta qualidade na indústria.

O Brasil é um mercado-chave para HMD e é um dos mercados prioritários de crescimento no qual concentraremos nossos esforços como resultado da rodada de investimento que anunciamos recentemente. Nos próximos meses, continuaremos nossa expansão no país com três marcos principais:

Em primeiro lugar, apresentaremos dois novos smartphones com preços diferentes em breve na primavera, e teremos mais notícias interessantes para compartilhar no final do ano.

Em segundo lugar, como continuamos a liderar a categoria de celulares convencionais, sendo que 20% de todos os celulares convencionais feitos em qualquer lugar do mundo são telefones HMD, vemos um grande potencial no Brasil. No final do ano, entraremos na categoria no país.

Terceiro, como parte fundamental da estratégia da empresa, estamos indo além de apenas hardware e entrando em um provedor de serviços móveis holístico. No início deste ano, anunciamos nosso serviço internacional de roaming de dados, o HMD Connect, que também traremos ao país no final do ano.

CT - A HMD chegou ao Brasil em um cenário marcado pela pandemia, com as lojas físicas fechadas. Qual a importância os canais digitais de venda assumiram nesse cenário? A empresa precisou adaptar sua estratégia de alguma forma?

M.A.: Diante do novo contexto, estamos passando por uma transformação digital dentro da empresa, focando também em estratégias de marketing digital. Os canais online representam mais de 86% das nossas vendas no Brasil. Uma de nossas prioridades é fortalecer a presença nos principais canais online nativos como Mercado Livre, Amazon e B2W, e nos marketplaces online de grandes varejistas locais como Magazine Luiza, Carrefour e Via Varejo, entre outros. Mas também estamos explorando novos canais online, como Rappi - em parceria com a Webfones, e Nokia.com também é fundamental em nossa estratégia de crescimento.


CT - Na chegada ao Brasil, a HMD comentou que a fabricação local era uma possibilidade, ainda que a médio ou longo prazo. O cenário causado pela pandemia - que acabou gerando um aumento exponencial do dólar - pode acelerar essa questão?

M.A.: A volatilidade da taxa de câmbio impactou todos os setores e indústrias. Nosso setor, em particular, está em processo de adaptação, ajustando-se a esta nova realidade. Estamos mais comprometidos do que nunca em levar as melhores experiências de tecnologia aos nossos clientes - incluindo smartphones acessíveis e de alta qualidade - para garantir que eles permaneçam conectados com seus entes queridos. Além disso, temos um plano para iniciar a fabricação local e compartilharemos mais informações em breve.


CT - O que busca, hoje, o consumidor brasileiro que deseja um smartphone mid-range? E como os modelos da HMD podem atingir esse público?

M.A.: No mercado brasileiro, os smartphones básicos e intermediários foram os mais vendidos em 2019, segundo a IDC. O Nokia 2.3 é nosso primeiro aparelho disponível no país, o que traz uma experiência superior na categoria de entrada, com o design, a qualidade e a confiabilidade que você esperaria de um celular Nokia. Com o Nokia 2.3 sendo vendido a partir de R$ 899, entregamos nosso foco em democratizar a tecnologia, tornando produtos acessíveis e duradouros, mudando o paradigma do setor ao oferecer uma experiência telefônica segura e cada vez melhor.

Em 2020, nossa presença crescerá estrategicamente, pois pretendemos oferecer aos consumidores brasileiros uma linha versátil de telefones Nokia com as tecnologias mais recentes. Iremos lançar dois novos smartphones com preços diferentes em breve na primavera, e teremos novidades mais interessantes para compartilhar no final do ano.


CT - Ainda que o 5G seja um cenário um tanto distante no Brasil, algumas operadoras já testam o 5G DSS no país. Faz parte da estratégia da HMD apostar em mid-ranges 5G para o mercado brasileiro a médio prazo?

M.A.: Nossa missão é tornar os smartphones 5G acessíveis aos consumidores em todo o mundo. Há alguns meses, apresentamos o Nokia 8.3 5G, um dispositivo único sub-6 5G preparado para o futuro com o número mais significativo de novas bandas de rádio 5G de 600 MHz a 3,8 GHz. Vemos uma oportunidade excepcional de tornar os smartphones 5G acessíveis aos consumidores em todo o mundo.

Estamos trabalhando em estreita colaboração com nossos parceiros para garantir que quando os países estiverem prontos para 5G, nós também estejamos preparados.

Nota da redação: no último dia 11 de agosto, a HMD anunciou que arrecadou US$ 230 milhões em uma nova rodada de investimentos de alguns de seus principais parceiros, entre eles o Google, Qualcomm e a própria Nokia. Entre os objetivos do aporte está o desenvolvimento de celulares 5G em diversas faixas de preço, incluindo intermdiários


CT - Comparando o mercado latino americano com o Brasil, que diferenças ou similaridades a HMD vem notando nas preferências do público? É possível adotar uma estratégia única para a região ou cada país apresenta suas particularidades, principalmente nos canais de venda?

M.A.: A América Latina tem sido um dos principais mercados prioritários da HMD desde o início da empresa. Hoje, estamos dobrando nosso foco na região, à medida que buscamos continuar construindo parcerias estratégicas de longo prazo que nos permitem levar a experiência dos smartphones Nokia para mais fãs na região.

Em geral, na América Latina e, especificamente, no Brasil, vimos uma grande oportunidade para dispositivos de entrada e intermediários, que têm sido nosso foco na região e também no Brasil desde que entramos no mercado.

Falando em canais de vendas, estamos passando por uma transformação digital dentro da empresa com foco no fortalecimento de nossa presença nos canais online e nas estratégias de marketing digital. Esta é uma prioridade global, mas também faz sentido na América Latina, considerando que 6 dos 10 principais mercados que mais cresceram em investimento em anúncios digitais são da região (Colômbia, Chile, Brasil, Argentina, México, Peru).


CT - Um dos diferenciais que a HMD quer promover para seus aparelhos junto ao público é o acesso mais rápido às atualizações do Android. Quais os desafios de destacar esse diferencial de forma que o público perceba essa importância?

M.A.: Quando iniciamos nossa jornada na HMD Global, tínhamos o compromisso de sempre oferecer hardware da mais alta qualidade e a experiência mais ágil e segura, o que se tornou um importante diferencial para o nosso negócio. Temos trabalhado muito para definir o que mais podemos oferecer aos consumidores que agregue valor real à sua experiência telefônica diária.

Acreditamos que os usuários merecem uma experiência pura e segura, que só fica melhor com o tempo - e é isso que todos os novos smartphones Nokia trazem. Não adicionamos bloatware que consome bateria e não incluímos programas que os usuários não usarão. Com a nossa promessa de dois anos de atualizações de sistema operacional e três anos de atualizações mensais de segurança, sempre acreditamos em fabricar telefones celulares realmente confiáveis. Telefones que nos mantêm seguros e cumprem nossas missões diárias - ano após ano.