Especial | Entrada de gigantes pode trazer mais publicidade para podcasts?

Por Wagner Wakka | 30 de Agosto de 2019 às 14h28
Divulgação/Half Deaf

Quando o primeiro podcast foi criado no Brasil em 2006, a mídia ainda nem era conhecida por muita gente. Naquela época, existiam várias barreiras de entrada, entre elas, a de acesso. O usuário ou precisava ter um aparelho Apple para usar o aplicativo de podcast, ou precisava baixar um outro programa qualquer para ter acesso ao feed de episódios. A mídia também nem era muito conhecida lá fora.

Um dos pontos de inflexão para os podcasts aconteceu em 2014. A Chicago Public Media publicava um episódio especial de seu programa This American Life. Chamada Serial, a produção contou histórias de assassinatos em três temporadas e explodiu em audiência pelos Estados Unidos e o mundo.

Foi aí que o mercado de produção de conteúdo começou a olhar para o termo podcast, lá nos Estados Unidos. Contudo, aqui no Brasil, embora já houvesse uma vasta produção, a audiência e investimentos de publicidade ainda eram muito aquém do que acontecia lá fora.

O tão esperado “ano do podcast no Brasil” nunca chegou realmente a se concretizar. Embora programas como o Nerdcast tenham uma audiência que ultrapasse a casa do milhão, eles são pontos bem fora da curva tanto em termos de visibilidade quanto de publicidade.

Segundo a PodPesquisa 2018, de agosto do ano passado, 39,5% dos produtores de podcast no Brasil contam com audiência de até 99 downloads em média no mês. Somente 6,2% deles disseram passar de 10 mil ouvintes.

Dados da Podpesquisa 2018 (Fonte: ABPod)

A pesquisa é realizada pela ABPod, Associação Brasileira de Podcasts, e contou com 22 mil respostas de ouvintes, não ouvintes e produtores da mídia em todo país.

Embora os números não pareçam otimistas, há indícios de que o total de ouvintes cresceu no último ano. Não há uma pesquisa que realmente aponte a audiência no Brasil, mas companhias como Spotify e Deezer trazem alguns números interessantes.

O Spotify abriu a sua plataforma para podcast em 2018, quando resolveu permitir publicação de programas em seu catálogo. Em um ano, a companhia viu sua audiência crescer em 330% em todo mundo. A empresa não informa dados regionais.

Já o Deezer tem um número mais preciso: desde o ano passado, a audiência de podcasts cresceu em 40% em seu app aqui no Brasil.

Agora que grandes companhias entram na jogada, a pergunta permanece: será que 2019 é realmente o ano do podcast no Brasil?

Quase lá 

Lucas Patricio trabalhou como um jornalista especializado em games por anos. Largou a profissão para montar a sua agência de marketing digital, a GMD. Contudo, foi na época da redação que conheceu Gus Lanzetta, também jornalista e roteirista, e junto com um terceiro sócio montaram uma empresa 100% voltada para podcasts.

Chamada de Half Deaf, ela conta hoje com cerca de 10 podcasts no catálogo. Alguns nomes são um sucesso: Papo Torto e Imagina Juntas, sobre generalidades; Revolushow, sobre política; Overloadr, sobre games; e, um dos mais conhecidos, Projeto Humanos, que conta a história do Caso Evandro, um dos mais emblemáticos assassinatos sem solução no país.

A empresa nasceu no começo de 2018 e hoje conta com estúdio próprio e uma equipe de produtores, roteiristas, locutores, editores de áudio e mais para produzir os programas. Mas será que isso se paga?

Patrício sabe que este não é o momento em que conta fecha, mas vê um mercado em potencial para os próximos anos. Diante da marola que se mostra lá no horizonte, ele quer já estar preparado para a onda que se anuncia.

“O que a gente tem feito nesse último ano e meio é preparar terreno, produzindo podcasts em alto nível. A gente comprou equipamento novo, e começou a conhecer produtores de conteúdos bons que querem vir para o formato. Começou a conversar com marcas e empresas que, de alguma forma, querem ir se apropriando do formato para suas estratégias. É passar a palavra do podcast. É um trabalho de muita base, cujo retorno a gente vai ver só em um ou dois anos, ainda”, explica.

A Half Deaf tem uma vantagem em relação aos outros produtores de podcast em todo o mundo. A empresa conta com a GMD como parceira, a qual tem anos de experiência produzindo ações de mídia para outras companhias, como Microsoft, Ubisoft, HyperX, entre outras, em vídeo.

Gus Lanzetta e Jéssica Greco em gravação do podcast Imagina Juntas, da Half Deaf (Foto: Divulgação/Half Deaf)

Mesmo assim, Patrício conta que há a barreira do investimento em podcast. “O interesse da marcas já é evidente, diariamente tem gente conversando comigo com interesse. Mas aí, quando a gente começa a olhar valores, em alguns casos, a empresa não decide enfrentar um projeto, porque isso ainda é visto como algo de vanguarda”, relata.

O principal problema para ele está ainda na falta de um modelo comercial consolidado para o setor. Essa característica é encarada como “algo positivo e negativo” pelo executivo.

Por um lado, ele vê nisso a oportunidade de não seguir um modelo engessado, em que não há espaço para variações. Por outro, isso faz com que as companhias tenham dificuldade de se abrir para a mídia.

Um dos pontos está na métrica de sucesso de uma ação. Atualmente, para o YouTube ou outra campanha digital, as empresas avaliam se valeu a pena o investimento calculando o custo por mil impressões (também chamado de CPM). Ou seja, quanto a companhia teve de investir para ter mil impressões de um determinado conteúdo.

“A falta de um modelo padrão e o custo padrão facilita e dificulta. Primeiro, facilita porque eu não preciso ficar preso no modelo cruel que é o CPM. É cruel porque ele olha unicamente o número. Nisso, você mata o conteúdo de nicho, que é um formato interessante principalmente para podcast. Se tenho um podcast que tem 20 mil downloads por mês, o que é um número bom, mas eu venda por CPM, o custo vai ser astronômico. Qualquer agência que tentar encontrar para vender isso vai comparar com qualquer outro conteúdo que ela tem, aí não vai vender”, explica Patrício.

Lucas Patrício, dono da GMD e sócio da Half Deaf (Foto: Wagner Wakka/Canaltech)

Qual seria o modelo ideal então? Diferente de outras mídias, o podcast conta com alta retenção e espírito de comunidade do ouvinte.

Coletivo

Em 2012, dois rapazes que já haviam se enveredado por podcasts resolveram criar um site chamado Jogabilidade. Na época, André Campos e Ricardo Dias, queriam apenas falar de seus jogos para ouvintes que já amavam outros conteúdos que ambos fizeram.

O projeto foi crescendo, mas ainda sem grande escala, principalmente para pagar o trabalho dos dois. Apesar disso, eles foram engajando uma comunidade de ouvintes e fãs bem robusta até 2016.

A dupla se uniu a mais outros dois integrantes, Eduardo Fonseca e Caio Corraini, e criaram um ousado projeto de financiamento coletivo. Se a campanha atingisse um montante definido, eles se mudariam para São Paulo, viveriam juntos em um misto de escritório e casa compartilhada. Seria um alto investimento pessoal para o grupo, com a promessa de conteúdos mais complexos em YouTube e, principalmente, podcast.

A campanha foi um sucesso e os garotos montaram o projeto que existe até hoje. Atualmente, o Jogabilidade recebe cerca de R$ 12 mil mensais de apoio de seus ouvintes.

São vários os programas que apostam em plataformas como Patreon, Padrim e até Kickstarter para pagar as contas. Como o meio permite a fidelização, o caminho é viável para muitos produtores.

Contudo, há um limite para isso. “O modelo de financiamento coletivo é interessante e permite que muitos projetos saiam do papel. Eu sou muito a favor deste modelo, pois também dá uma independência maior para os criadores. O problema é que ele é difícil de escalar”, conta Patrício.

Ele se refere a uma limitação de número de contribuintes. Para que um conteúdo cresça de forma rápida, ele precisa também expandir muito rápido a sua base de fãs. É aí que perde este caráter de comunidade.

O ouvinte de podcast, contudo, tem uma característica muito diferente do de outras mídia: ele escuta horas e horas de programas. Segundo a PodPesquisa de 2018, a maioria do público prefere que programas tenham entre 1h e 1h30 de duração. “Em comparação, aqui na GMD, a gente luta para segurar a atenção de um usuário de YouTube por 30 segundos”, brinca Patrício. A média de retenção de podcasts da Half Deaf se aproxima dos 60 minutos.

É nessa taxa de retenção que o executivo acha que é preciso apostar na hora de vender o podcast. Contudo, explicar isso para agências de publicidade ainda não é uma tarefa fácil, “quase que artesanal”, na voz de Patrício.

Ele conta que é preciso formar uma campanha específica para um cliente, apresentar para um grupo, explicar o que é podcast, como que funcionam as métricas e acreditar que a pessoa do outro lado conheça um pouco da mídia.

“As conversas que mais fluem são quando as pessoas já sabem do que se trata e entendem que o podcast é todo diferente do modelo de YouTube e TV”, conta Patrício.

A entrada de grandes empresas no ramo tem também colaborado para isso. No ano passado, Folha, Piauí e Nexo despontaram como gigantes nesse meio. Neste mês, a Globo também informou que vai lançar 8 podcasts envolvendo grandes marcas da sua emissora, entre elas, o Fantástico.

Somente este anúncio colocou o termo podcast entre o topo de buscas do Google, apontando como aumento repentino do interesse pela palavra.

Dados das buscas pela palavra podcast após anúncio de entrada da Globo no mercado (Foto: Captura/Google Trends)

Emprego 

O boom de podcasts não melhorou só a vida de quem escuta, mas criou novas oportunidades. Antes de entrar para o Jogabilidade, Caio Corraini era jornalista de games e trabalhava para a equipe do Arena, braço sobre jogos do antigo IG.

Quando foi contratado, Corraini propôs a criação de um podcast. Chamado de Games on The Rocks, seria a união dos redatores e editores do portal para falar sobre os principais títulos do momento. O programa fez tanto sucesso que alçou o nome Games on The Rocks ao topo dos mais ouvidos dentro do nicho temático.

Pouco tempo depois, idas e vindas pessoais fizeram com que Corraini saísse da vida de jornalista registrado em São Paulo para a de um freelancer em Recife, com passagem por Manaus. Foi no nordeste que recebeu a primeira proposta de editar um programa do qual não participava. No período de poucas semanas, começou a trabalhar para um podcast de tecnologia e já virou editor do Braincast, principal programa do site B9 (na época, Brainstorm9).

A vida de editor rendeu tanto a Corraini que ele deixou o Jogabilidade e montou seu próprio negócio. Começou a editar também o Mamilos, hoje um dos mais reconhecidos podcasts de jornalismo do país, também pertencente ao B9.

Caio Corraini, dono da Maremoto (Foto: Wagner Wakka/Canaltech)

O crescimento de clientes elevou a renda do ex-jornalista até o momento que ele não mais poderia ser microempreendedor individual (MEI). Ou seja, era hora de abrir, de fato, uma empresa.

Também querendo surfar na boa onda atual de podcasts é que Corraini fundou a Maremoto, uma produtora voltada especificamente para a mídia. Ele mantém um escritório perto da avenida Paulista em que trabalha com o auxílio de mais duas pessoas.

“Por muito tempo, claro, meus principais clientes foram estes podcasts inciais”, conta Corraini. Só depois ele começou a fazer programas corporativos para outros clientes.

Com a Maremoto, ele oferece estrutura de gravação, produção, edição e publicação de programas em podcast. Apesar de ter um negócio sustentável no setor, ele também relata a dificuldade de entrar no mercado de publicidade e produção de programas.

“Hoje em dia, a gente ainda tem a prática de agências de serem responsáveis por este diálogo. O aumento do número de programas ajudou a levantar o interesse lá dentro também. Mas a gente ainda depende de pequenos evangelizadores lá dentro para mostrar o que é podcast e ajuda nesta conversa com o cliente”, fala Corraini.

Um destes era o Grupo Votorantin, cuja produção do podcast interno só teve sucesso porque um dos envolvidos no time de publicidade conhecia e gostava muito da mídia. “Aos poucos, a gente vai vendo mais e mais gente entrando nessa”, acredita.

O divisor de águas

A expressão “ano do podcast no Brasil” é uma piada recorrente dentro da mídia. Isso porque, anualmente, ondas de audiência lá fora se convertem em pequenas marolas no mercado brasileiro. Portanto, o que há de diferente neste ano para se acreditar que realmente chegou a hora da mídia por aqui?

Uma das principais mudanças é a entrada do Spotify na jogada. Claro que a empresa não é a primeira grande a investir no setor, mas é a que faz um grande investimento para isso.

Em fevereiro, a gigante do streaming comprou duas peças-chaves do setor. A primeira é o Anchor, principal plataforma em que criadores podiam publicar seus conteúdos de forma barata, com acesso a estatísticas e ferramentas de produção. No total, foram investidos US$ 140 milhões para que o Spotify pudesse não só adquirir expertise, mas também as 15 bilhões de horas de podcast registradas nos arquivos do Anchor.

Junto dele, a companhia também comprou a Gimlet, estúdio de produção com foco em podcast. Aqui, o Spotify investiu US$ 200 milhões para conseguir conteúdo exclusivo para seu catálogo.

A Gimlet é responsável por outro ponto de inflexão no setor. Em 2016, o estúdio lançou um podcast chamado Homecoming. Trata-se de uma ficção envolvendo crimes e descobertas que tem como elenco vozes de Catherine Keener, Oscar Isaac, David Schwimmer, Amy Sedaris e David Cross.

Só a entrada destes grandes nomes mostra o investimento da Gimlet, mas outra característica jogou o podcast ainda mais aos holofotes. Em novembro do ano passado, Homecoming virou série da Amazon Prime Video, se tornando o primeiro do gênero a ser adaptado no formato de vídeo. É nesse sucesso que o Spotify estava de olho quando comprou a Gimlet.

“Eu já vi muita empresa entrando neste mercado e até tinha uma desconfiança com o Spotify. A diferença é como eles realmente investiram pesado em podcast”, revela Corraini.

Aqui no Brasil, a empresa fez campanhas em outdoors e outras mídias destacando a oferta de programas em seu app, além de divulgar os mais populares como o Nerdcast, Mamilos e Papo Torto.

Todo investimento tem dado certo. “Hoje, um usuário que entra no Spotify consome duas vezes e meia mais música, em média”, aponta Patrício.

O sucesso da plataforma também se converte em audiência para quem publica lá dentro. O app é responsável por metade do público dos programas da Half Deaf.

“Eu brinco: o Spotify tem 50% da minha audiência e eu quero que pare por aí. Porque, claro, não é bom para o mercado que você tenha um player ou outro dominando. O Spotify é incrível, um super parceiro nosso, mas é importante que a concorrência exista e eles estão conscientes disso”, conta Patrício.

Apesar do sucesso do Spotify, ele ainda não é o principal mecanismo pelo qual os usuários consomem programas no Brasil. Segundo pesquisa do Ibope divulgada em maio deste ano, o YouTube é por onde 42% dos usuários ouvem podcast, seguido do Spotify, com 32%.

Os números mostram ainda que 75% do público acompanha pelo smartphone, sendo que 40% usa o computador para isso. Os dados não somam 100%, pois era permitido escolher mais de uma opção.

Apesar disso, o mercado de podcast no Brasil ainda tem muito a crescer. O levantamento do Ibope ainda mostra que 40% dos entrevistados já ouviram podcast. Contudo, 32% não sabem o que é a mídia e 28% disseram nunca ter escutado um programa. Ou seja, ainda existe muito espaço para crescimento por aqui.

Investimentos

A história do desenvolvimento de podcasts em todo o mundo mostra que parte do crescimento da mídia está em investimentos públicos. Uma das maiores produtora dos Estados Unidos é a National Public Radio (NPR), responsável por sucessos como Invisibilia.

As gigantes de produção de podcast como o NPR e a Chicago Public Media recebem investimentos do governo para suas produções, o que permitiu que a companhia contasse com altos investimentos para criar seus programas e expandir a mídia.

Contudo, aqui no Brasil, ainda não há uma previsão de investimentos de editais diretamente voltados para podcasts, o que já acontece em outras produções audiovisuais e até em games.

E os investimentos são altos? Para uma pessoa que queira montar seu podcast em casa, tanto Corraini quanto Patrício concordam que não é preciso tanto equipamento. Atualmente, smartphones contam com bons microfones que dão conta do recado em espaços silenciosos. Ainda, aparelhos de áudio com boa qualidade estão cada vez mais baratos.

Estúdio da Half Deaf foi atualizado com aparelhos mais modernos para podcast (Foto: Divulgação/ Half Deaf)

Já para quem quer se profissionalizar no meio, a régua é outra. “Aí, não dá para ter baixa qualidade. Com entrada de grandes nomes, o público se acostumou a bons microfones e uma edição bem feita. A qualidade, para quem produz profissionalmente, agora é lá em cima”, aponta Corraini.

É aí que Patrício lembra que o mercado ainda está em fase de investimentos. A produção de um podcast, segundo ele, tem investimentos em fases iniciais tanto quanto qualquer outra mídia.

“O investimento de empresas para essas produções ainda não é tão grande como acontece no audiovisual, mas o custo de produção é muito parecido. Quando você vai contratar um produtor para um vídeo, ele vai cobrar basicamente a mesma coisa para produzir para um podcast. O trabalho é o mesmo para roteirizar e produzir um podcast ou um vídeo. O que muda mesmo é na fase de gravação. Aí, os custos são bem diferentes. Mas um bom roteirista não cobra obrigatoriamente menos porque é para um podcast”, lembra Patrício.

Convencer pessoas do meio de produção como roteiristas, editores, operadores de áudio a seguirem no mercado de podcast também faz parte deste novo cenário. Está aqui um nicho em crescimento nos próximos anos e que pode abrir novos empregos. “É por isso que a gente vai passando a palavra do podcast sempre”, finaliza Patrício.

A antiga marola do podcast está virando onda em 2019, mas deve ser só em 2020 ou 2021 que a mídia vai virar o maremoto para outros produtores, como acontece para Corraini. Assim, o ano do podcast no Brasil ainda deve ser uma expressão do futuro.

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