Voice Commerce: as empresas querem ser ouvidas na hora de vender...literalmente

A rápida popularização do Clubhouse - emergente rede social baseada em conversas de voz - jogou holofotes sobre um termo conhecido por pouca gente, mas com potencial para ditar muitos investimentos no marketing digital nos próximos anos: o Voice Commerce - ou comércio por voz se preferir. Ou v-commerce, se você quiser abreviar.

• Clubhouse: tudo sobre a rede social para conversas por voz
• Especial | Em alta desde 2019, podcasts multiplicam gêneros e dinheiro no Brasil
• Especial | Entrada de gigantes pode trazer mais publicidade para podcasts?

Mas se engana quem acha que esse modelo foi criado somente por causa do Clubhouse. Na verdade, o Voice Commerce engloba muitas outras plataformas que já estão no nosso dia a dia, mas que só agora começa a despertar o interesse das empresas. Isso inclui assistentes de voz como a Alexa (Amazon), Google Assistente e Siri (Apple) e, claro, canais de podcasts, cuja popularidade no Brasil aumentou de forma vertiginosa - de acordo com dados da Orelo, 20 milhões de brasileiros ouviram podcasts no país apenas em 2020. Não por acaso, empresas como Apple, Amazon e Spotify fizeram investimentos maciços nos últimos anos na compra de publishers do setor.

E para explicar o que é, como funciona e o potencial do Voice Commerce, o Canaltech conversou com os executivos de duas agências que estão explorando esse nicho junto às empresas: Rapha Avellar, sócio-fundador da Adventures e Gui Rios, diretor executivo da agência SA365.

Confira como foi o papo:

Canaltech - O que seria exatamente o conceito do Voice Commerce? Esse nicho de mercado já existia por meio dos podcasts ou ele surgiu com a crescente popularização do Clubhouse?

Rapha Avellar: O Voice Commerce se trata da mescla do uso da interface interativa e de baixíssima fricção dos assistentes digitais (ex. Alexa/Google Assistente) com os domínios do design conversacional para engatilhar ou lidar de ponta a ponta com transações de e-commerce. Isso permite aproveitar os impulsos e não “deixar para depois” que demais interfaces acabam permitindo por natureza.

CT - Qual o potencial do Voice Commerce hoje no Brasil? De que forma ele pode ser explorado no país?

R.A.: Há duas formas de alusão para as expectativas referente ao potencial do Voice Commerce: as previsões das consultorias internacionais convergem ao indicar previsões de 3 anos em que cerca de 40% das transações e 18% das receitas e-commerce serão transacionadas ou ao menos iniciadas via Voice commerce. Em relação ao gostar de usar a voz, o Brasil puxa a média global para cima. Isso já se comprovou com os volumes proporcionais de uso de voz em ferramentas como o WhatsApp e também com os altos volumes de buscas realizadas por voz no Brasil (top 3 do mundo).

CT - Existem empresas brasileiras que já estão investindo no Voice Commerce? Se sim, de que forma?

R.A.: Sim. Já há casos notáveis como o Voice commerce de pizzas da Domino’s e de cosméticos da Natura. Esse canal tem tudo para se expandir em taxas exponenciais.

CT - Como a Adventures e a SA365 orientam as empresas a investirem no Voice Commerce? Quais os passos necessários para entrar nesse universo?

R.A.: Se inicia com uma análise estratégica de iniciativas prévias e alocação de mídia, pioneirismo e inovação.
Avaliação de processos internos para validação de possibilidades e viabilidades de integrações; sugestão de calendário de iniciativas e estratégias de alto impacto envolvendo os casos de uso onde é aplicável o Voice Commerce. E, por fim, idealização conjunta e Implementação das necessárias programações.

Gui Rios: Na SA365 acreditamos que a voz sempre foi a forma mais natural para o humano se comunicar. Não é por acaso que dispositivos inteligentes como Siri, Alexa e Google Home ficaram tão famosos ao "falar" com as pessoas. Investimos no Elifegroup numa solução de automação de atendimento (telefônico, por exemplo) chamado VozXpress, todo baseado em voz.

Além disso, a SA365 tem desde 2018 dois estúdios de podcasts, um deles móvel para atender a necessidade dos clientes. Um dos nossos maiores cases é o Podcast Papo de Gato, o único podcast de marca a figurar em 2020 entre os mais ouvidos no Spotify.

Agora com o Clubhouse temos uma infinidade de opções. Imagine uma sala de atendimento ao consumidor, em que técnicos e usuários colaboram nas dúvidas das pessoas em tempo real. Uma mistura do que já acontece nos fóruns com voz.

Ou então uma aula de culinária patrocinada por uma marca com uma grande chef de cozinha tirando as dúvidas das pessoas por voz. Ainda podemos imaginar uma empresa listada na bolsa trazendo seus executivos para falar sobre boas práticas de negócios e sustentabilidade.

As opções são infinitas, desde que haja um sentimento de prestação de serviço em forma de diversão, ensino, conexões ou experiências. Tudo numa plataforma espontânea, com baixo custo de implantação, possibilidades infinitas de correção de rota e muita proximidade com clientes e consumidores.

CT - O Clubhouse, mesmo com a crescente popularidade, ainda é uma rede social restrita ao iOS. E no Brasil, o marketshare do iPhone é de apenas 13.42% - contra 86,31% do Android. Investir em ações nessa rede social por aqui já é algo que vale a pena?

G.R.: Entendo que este é um problema maior na corrida pelo formato do que para a audiência. 13,42% da base mobile brasileira é muita gente, e pode interessar muitas marcas já. Mas histórias recentes mostram que as grandes empresas de tecnologia não têm nenhum receio em copiar funcionalidades para manter a audiência dos seus apps. E aí essa restrição ao iOS representa um risco real numa corrida contra o tempo para se consolidar no formato.

CT - Quais são os formatos de Voice Commerce que as empresas podem investir atualmente?

R.A.: A voz é um canal único, bastante diferente do canal normal do e commerce e por isso o voice commerce tem necessidades específicas. Nesse modal a compra é conversacional, ela deve acontecer fortemente baseada em recomendações, ao contrário do que acontece uma compra em um site, por exemplo, que é baseado em hierarquias. Na parte conversacional você precisa ter um componente muito grande de aprendizado sobre as preferências do usuário.

CT - Já existem métricas ou KPIs sólidos que permitem mensurar a efetividade de uma ação no Voice Commerce? Se sim, quais?

R.A.: Não deixando de mencionar a importância e o grande valor do pioneirismo como alavanca de diferenciação de marcas e empresas perante seus consumidores, investidores e com os demais colaboradores e o destaque que esse tipo de inovação proporciona para as marcas, sim, há todos os conceitos de taxas de conversão que existem no e-commerce, com mapeamentos de todos gates alcançados no design conversacional da experiência.

Aliado a isso há todos os kpis da campanha do chamado discoverability - ou ações de convite em múltiplas plataformas para a experiência, que também são altamente mensuráveis e da mesma forma, continuamente otimizados.

CT - E na visão de vocês, qual é o potencial do Clubhouse no mercado brasileiro, cujo público é sempre ativo nas redes sociais? É uma rede social que pode dividir (ou roubar) audiência com outras como Instagram, Facebook ou TikTok? Não há um risco da plataforma canibalizar a audiência dos podcasts?

R.A.: Há uma diversidade de potenciais para forte adoção. Para exemplificar, podemos citar os top 6:

• O Poder do canal paralelo (a voz como meio secundário para debate de acontecimentos ao Vivo (Esportes / DesfilesFashion / RealityShows / Eventos / IPO's);
• Oportunidades de encontros e networking entre indivíduos previamente desconhecidos;
• Desenvolvimento de comunidades e potencial dos Clubes privados premium (pagos);
• Possibilidade de posicionamentos via celebridades patrocinadas por temas;
• Experiência e atendimento ao consumidor;
• Necessidade de Curadoria e o forte papel do moderador

G.R.: O brasileiro, desde os tempos do Orkut, adota redes sociais muito rápido. Isso é uma oportunidade para as empresas que queiram estar mais perto das pessoas utilizando voz. Entendo que no Clubhouse as pessoas podem se divertir, aprender, fazer conexões significativas e compartilhar experiências com outras pessoas ao redor do mundo. Valores que algumas marcas têm explorado em sua comunicação. Então, se uma marca tiver como divertir alguém, ou ensinar algo, seja por seus porta-vozes, ou por criadores de conteúdo com quem tenha afinidade, poderá se aproximar do seu público no Clubhouse.

Haverá claramente uma disputa pela atenção do usuário com outras redes, mas acho que os propósitos diferentes não devem gerar um deslocamento das audiências. Já sobre os podcasts, acredito que alguns deles podem até migrar para a plataforma. Já temos exemplos de alguns que estão transmitindo via Clubhouse a gravação ao vivo. Portanto, entendo isso mais como ferramenta do que canibalização.

CT - Vocês já identificaram a movimentação de personalidades, empreendedores ou influencers brasileiros dentro do Clubhouse? Ou isso ainda é algo restrito aos EUA?

R.A.: Sim, os Brasileiros são grandes entusiastas da voz. O Brasil puxa para cima a média mundial de uso de voz. O uso no Clubhouse ainda é crescente e os novos usuários que entram ainda exclusivamente sob convite estão experimentando, deixando o cenário extremamente fluido em que há novidades a cada segundo.

Já foram lançadas salas de múltiplos temas e assuntos que vão desde empreendedorismo (como a primeira sala que nós da Adventures lideramos) como temas super específicos de micro interesse pontual. Há várias oportunidades a exemplo de debates relacionados a assuntos massivos ao vivo, como uma partida esportiva ou acontecimentos ao vivo de um reality show, assim como o networking simulando os encontros presenciais fortuitos.

G.R.: Já existem brasileiros super interessantes na plataforma. O inspirador Tallis Gomes, fundador da Easy Taxi, já pode ser ouvido por lá. Os sempre atualizados Marcelo Tas e Rosana Hermann também estão no Clubhouse. E essa lista só cresce com gente como Neymar Jr, Thiago Vinhal e até o meu preferido: Serginho Mallandro.