Por que o TikTok ficou tão em alta em plena quarentena?

Com a pandemia de coronavírus levando toda a população a ficar isolada em casa, muitos aspectos do cotidiano sofreram impacto, e isso inclui as redes sociais: cada uma delas se deparou com o desafio de lidar com usuários de quarentena em busca de entretenimento, tendo que dar atenção a recursos com o objetivo de gerar engajamento e contornar essa situação de influencers submetidos a uma mudança brusca no modo de criar conteúdo. E uma rede social que se destacou diante de tudo isso foi o TikTok, que conseguiu atingir a marca de 1 bilhão de instalações em abril, no pico da pandemia. De que maneira o TikTok conseguiu contornar a ocasião a fim de conquistar usuários.

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Murilo Oliveira, CEO da agência de marketing de influenciadores IWM Agency, atribui o sucesso súbito do TikTok principalmente ao fator surpresa, à novidade. "Este é um fenômeno que a gente acompanha em toda nova rede social. O brasileiro tem por histórico ser um usuário muito ativo de novas redes sociais, assim foi com Orkut, Facebook, Instagram e Snapchat. Então, já havia uma grande expectativa que o mesmo comportamento aconteceria com o TikTok", argumenta.

Para o especialista, na prática, o que ajudou em muito nessa explosão podem ter sido 2 fatores importantes: a chance de criar conteúdos divertidos com uma série de efeitos, trilhas sonoras e a questão de usarem muito bem a inteligência artificial para apresentar aos usuários o conteúdo mais personalizado e que lhe mais interessa e a entrada dos grandes influenciadores digitais e celebridades. "Quando estas classes abraçam uma nova rede social, a chance dela explodir de fato passa a ser quase que certa", analisa o especialista.

A fórmula de sucesso do TikTok, aliás, parece ter mais variáveis do que parece. A nova rede social conta com elementos que outras não oferecem. "O TikTok veio ao mercado com alguns diferenciais muito claro e que chama muito a atenção dos usuário, como suas ferramentas de personalização do conteúdo e o discurso de monetização do seu próprio conteúdo", completa o executivo.

A questão da inteligência artificial e dos algoritmos empregados no aplicativo contribui para deixar o usuário muito mais confortável e receptivo para usar mais e interagir na plataforma, uma vez que a pessoa de fato é impactada pelos conteúdos que mais quer receber. Outro ponto a levarmos em conta é o alto número de usuários recentes — uma vez que é muito fácil compartilhar vídeos dentro e fora da plataforma. "Este é o sonho de qualquer rede social, elas trabalham muito para que seus conteúdos ali dentro sejam compartilhados e viralizados. E o TikTok faz isso com muita facilidade", expõe Murilo.

Influencers

Ao apontar as estratégias que tem percebido no TikTok para atrair novos usuários durante essa quarentena, Murilo menciona que a plataforma tem se aproximado e se relacionado muito com os influenciadores digitais. "Isso é uma ótima estratégia, pois eles sabem que se os produtores de conteúdo profissionais abraçarem a plataforma, eles arrastam sua audiência que está em outras redes sociais para o TikTok", conta o especialista.

Toda essa "fórmula" chamou atenção da mídia e de celebridades, e aí é que entra a parte dos lucros no aplicativo: "Certamente, você que está lendo esta matéria já foi impactado alguma vez por um banner de propaganda do TikTok", aponta.

Algo muito bem explorado pelo TikTok — e que os criadores de conteúdo adoram — é a criatividade, a liberdade para inventar e gerar vídeos engraçados, inteligentes e com sacadas interessantes. Isso casa com as mudanças de hábitos das pessoas, inclusive em época de pandemia, já que estão passando mais tempo em suas casas e conseguem elaborar suas ideias mais criativas para a plataforma. "Este fato de certo modo ajudou o TikTok em sua popularização, já que na plataforma o usuário consegue criar conteúdos divertidos e diferenciados sem necessariamente ter que estar em um lugar diferente para produzi-lo", comenta o especialista.

"Nós não temos acesso as estratégias internas da plataforma, mas podemos sugerir alguns movimentos: o bom relacionamento da empresa com os influenciadores. Uma plataforma que quer que os produtores de conteúdo use sua ferramenta, precisa estar em constante relacionamento com eles", aposta o CEO, que acredita que o TikTok tem "roubado" audiência do Instagram. "Os influenciadores adoram estes filtros e funcionalidades, e realmente isso os engaja muito. E eles não veem essas funcionalidades no Instagram, o que gera naturalmente o interesse em poder criar o conteúdo e usar a plataforma".

Como um movimento natural, o boom da plataforma chamou a atenção de grandes empresas e patrocinadores. Como em uma via de mão dupla, isso também atrai ainda mais influenciadores e celebridades para o serviço, somando mais um motivo para o estouro do aplicativo.

TikTok na quarentena

E por falar na relação entre a rede em questão e os influencers, conversamos com a criadora de conteúdo Rebeca Costa, cuja presença é maior no Instagram, mas que decidiu, justamente nesse período de quarentena, se aventurar nas novidades propostas pelo TikTok. "Eu achei uma rede social que você pode ser você mesmo sem medo. Vejo que na quarentena isso ajuda para deixar os dias mais leves. Ajuda o influenciador digital a deixar claro para seu público o que tem a oferecer. Faz você esquecer um pouco do que está acontecendo e torna tudo mais leve", opina a influencer.

Rebeca ressalta que trata-se de uma plataforma extrovertida, algo que também atrai usuários. "A quarentena me ajudou a organizar contéudo, pensar muito. Produzir conteúdo externamente é difícil. O tempo que eu passava no transporte público, hoje me dá a liberdade de escolher o que produzir, como produzir… e estou usando este tempo para me aproximar ainda mais do meu público".

O Canaltech também conversou com o Community Manager do TikTok, Rodrigo Barbosa, para entender o porquê desse crescimento súbito do app e se parte disso foi, realmente, devido à quarentena. "O que realmente comoveu nosso time durante esse tempo foi ver a comunidade TikTok se unir — mostrando empatia, leveza e solidariedade, foi inspirador. O TikTok tem sido um lugar seguro para a comunidade mostrar que estamos todos na mesma situação", aponta Rodrigo.

Barbosa também enfatiza o nível de criatividade demonstrado pela comunidade para trazer leveza a um momento difícil: "Há muitos conteúdos inspiradores e educacionais na plataforma. Fizemos uma série de desafios com os quais a comunidade pode se envolver durante seu período de isolamento social", conta. De acordo com o que ele aponta, um exemplo é a parceria entre o TikTok e a OMS, algo que acabou gerando o lançamento do desafio #MãosSeguras para engajar e incentivar hábitos de higiene. "O desafio alcançou 4,7 bilhões de visualizações até o momento, com muitas celebridades conhecidas envolvidas no desafio", conta.

Já no Dia Mundial da Saúde, no início de maio, a equipe lançou uma hashtag dedicada, #TrabalhandoPorVocê e um adesivo especial, para incentivar os usuários do TikTok a mostrarem sua gratidão pelos profissionais de saúde que estão na linha de frente do combate à disseminação do vírus.

Questionado sobre quais foram as estratégias do TikTok para atrair novos usuários nesse momento de isolamento social, Rodrigo diz o seguinte: "Durante este período de isolamento social, o TikTok segue focado em fornecer aos usuários a melhor experiência de aplicativo e, além disso, o TikTok está comprometido em ajuda-los a se manterem informados com informações precisas e a mantê-los entretidos, continuando a fornecer a eles a melhor experiência de aplicativo".

Iniciativas gigantes

Rodrigo conta que foram diversas as ações que o TikTok promoveu e ainda vem promovendo para contribuir com o bem-estar da população e gerar conscientização sobre as medidas corretas de prevenção, como, por exemplo, a parceria com o projeto Live X Live (LXL), produtor líder mundial em plataformas e desenvolvimento de mídias ao vivo, para um festival de música digital, o Music Lives, com participação de Anitta e diversos artistas internacionais, que incentivou os usuários a ficarem entretidos em casa.

O Music Lives foi transmitido ao vivo com duração de 48 horas e reuniu mais de 35 artistas, que os usuários do TikTok puderam acompanhar em tempo real. Dentre os mais de 35 confirmados, o streaming contou com artistas como: os colombianos J Balvin e Manuel Medrano, os norte-americanos Lumineers, Swae Lee, Two Feet, Arc Angle, Jeremih e Dj Pope, a americana conhecida como o novo Lenny Kravitz, Nik West, o porto-riquenho Myke Towers, o jovem adolescente alemão Stefan Benz e Nahko, entre outros.

O festival também apresentou programas para este período de isolamento social vinculados ao bem-estar, como cuidados pessoais e atenção à saúde com os principais especialistas do setor. Durante todo o streaming os usuários terão a oportunidade de realizar doações para a instituição de caridade criada pela Recording Academy e sua afiliada MusicCares “Fundo de Socorro Covid-19” para ajudar os artistas e a comunidade musical durante este período de pandemia

"Além desta, também tivemos a campanha #TrabalhandoporVocê, em reconhecimento ao trabalho árduo dos profissionais de saúde que estão na linha de frente na luta contra o vírus, e a campanha #MãosSeguras, em parceria com a OMS, para ensinar a forma correta de lavar as mãos para ajudar na prevenção do contágio do vírus", aponta o Community Manager. Na ocasião, a campanha #TrabalhandoPorVocê incenticou os usuários a gravar um recado agradecendo o serviço prestado à população.

Rodrigo também menciona a campanha #JuntosVamosVencer, na qual o aplicativo realizou uma série de shows ao vivo com artistas brasileiros, incluindo Claudia Leitte, Pedro Sampaio, Kelly Key, entre outros, para apoiar as duas ONGs brasileiras: Central Única das Favelas (CUFA) e Ação da Cidadania. A proposta desse iniciativa foi a seguinte: quando o número de espectadores nas lives selecionadas atingisse 2 milhões, o TikTok doaria US$ 200 mil (um pouco mais de R$ 1 milhão) a serem divididos igualmente entre as duas ONGs.

Além das sessões de transmissão ao vivo, o desafio #JuntosVamosVencer ainda convidava os usuários a publicar conteúdo criativo e diversificado sobre como eles permanecem positivos em casa, além de um adesivo especialmente desenvolvido para a campanha “Sorriso TikTok”. Ao participar dessas iniciativas do aplicativo, os usuários também ajudam as ONGs a receber outras doações que totalizariam US$ 500 mil (mais de R$ 2,5 milhões). "Estamos impressionados com a criatividade no aplicativo durante a quarentena e todo o conteúdo edificante. Além disso, as famílias também estão se unindo, se divertindo juntas na rede social", conclui Rodrigo.

Com base nesse engajamento da rede social, Murilo opina: "Vivemos um momento muito sensível na sociedade, este pensamento de ajudar ao próximo está mais do que nunca em destaque e é um dos principais assuntos em rodas de conversas. Empresas socialmente responsáveis sempre podem ser beneficiadas ao ajudar/apoiar um movimento e abraçar causas. E claramente, o TikTok não poderia ficar de fora deste movimento, era o que todos nós esperávamos de uma empresa tão grande e global. Ajudar ao próximo faz com que a imagem da empresa fique mais friendly e isso ajuda a engajar as pessoas em suas ações".