Google testa modelo de publicidade que não rastreia usuários individualmente

Por Rui Maciel | 03 de Março de 2021 às 12h40

Desnecessário dizer que a publicidade online é a principal fonte de receitas do Google - ainda que a empresa se esforce (sem muito sucesso) em achar outros caminhos para ganhar dinheiro. Mas em uma época em que governos do mundo inteiro vêm colocando a "Big G" (e também outras big techs) em suas miras quando o assunto é privacidade, a companhia vem buscando novos modelos publicitários que não dependam tanto do rastreamento dos hábitos de navegação de seus usuários.

Há mais de um ano o Google já vem falando de suas intenções de acabar com os cookies de terceiros no Chrome, mas nada de muito novo tinha surgido no horizonte. Mas agora, a empresa está investindo em algumas alternativas viáveis, que podem ser lançadas em um futuro próximo. E uma delas atende pelo nome de FloC.

Sigla para Federated Learning of Cohorts, o FLoC é uma API de código aberto e focada em privacidade, que propõe uma nova forma de os anunciantes atingirem seu público-alvo por meio de grandes conjuntos de pessoas com interesses similares, ao invés de fazer isso individualmente. Essa abordagem "esconde" as pessoas "no meio da multidão" e usa o processamento no dispositivo para manter o histórico da web de uma pessoa privado em seu navegador.

Um elemento-chave da iniciativa é a criação de opções eficazes para substituir o rastreamento invasivo de cookies de terceiros, além do desenvolvimento de mecanismos de privacidade que forneçam a base necessária para uma indústria de publicidade digital que atende anunciantes, editores e usuários.

Ao criar simulações com base nos princípios definidos na proposta do FLoC, as equipes que trabalham com a tecnologia por trás dos anúncios do Google conduziram testes usando essa opção com foco na privacidade como uma alternativa aos cookies de terceiros. Os resultados indicam que, ao gerar grupos de audiência baseados em interesses, o FLoC pode ser um substituto efetivo dos cookies de terceiros.

Os testes do FLoC para alcançar os mercados e a afinidade nas audiências do Google mostram que os anunciantes podem contar com, pelo menos, 95% de conversões por dólar investido, mais uma vez em comparação com publicidade baseada em cookies. O resultado específico depende da força do algoritmo de agrupamento usado pelo FLoC e do tipo de público que se deseja alcançar.

O Chrome pretende disponibilizar audiências com base em FLoC para teste público este mês e começar a testar audiências com base em FLoC com anunciantes do Google Ads no segundo trimestre de 2021.

Rastreamento individual tende a desaparecer do ecossistema do Google

O Privacy Sandbox é um esforço colaborativo do mercado para desenvolver um conjunto de padrões abertos da web que buscam, principalmente, melhorar a privacidade na internet. Ele foi lançado pelo Chrome em agosto de 2019, em um esforço colaborativo com a comunidade online para desenvolver um conjunto de padrões web abertos focados na privacidade.

Um elemento-chave da iniciativa é a criação de opções eficazes para substituir o rastreamento invasivo de cookies de terceiros, além do desenvolvimento de mecanismos de privacidade que forneçam a base necessária para uma indústria de publicidade digital que atende anunciantes, editores e usuários.

O Google reconhece que isso significa que outros provedores oferecerão um tipo de rastreamento que não estará disponível em suas plataformas, como gráficos de PII (Informações de Identificação Pessoal, na sua sigla em inglês) com base nos endereços de e-mail das pessoas. No entanto, a empresa acredita que tais soluções não atendem às expectativas de privacidade dos consumidores, nem resistirão às restrições regulatórias. Portanto, não são um investimento sustentável no longo prazo.

Isso não significa apenas o fim dos cookies de terceiros, mas também de qualquer tecnologia usada para rastrear pessoas individualmente enquanto elas navegam na web. Segundo David Temkin, Diretor de Gerenciamento de Produtos, Privacidade e Confiança de Anúncios do Google:

“Seguimos comprometidos com a preservação de um ecossistema digital vibrante e aberto, onde as pessoas podem acessar uma ampla gama de conteúdo suportado por publicidade, com a confiança de que sua privacidade é respeitada. Estamos ansiosos para trabalhar com outros players da indústria nesses avanços".
 

A gigante das buscas afirma que, ao contrário disso, os produtos da web precisarão ser alimentados por APIs que preservem a privacidade, evitem o rastreamento individual e, ao mesmo tempo, forneçam resultados para anunciantes e editores. Em comunicado, a companhia afirma:

"Para que a publicidade digital continue a ser o suporte econômico do ecossistema digital, é necessário avançar na agregação, anonimato e processamento de dados no dispositivo, que oferecem alternativas eficazes para substituir os identificadores individuais"



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