Entrevista | JBL no Brasil: da chegada no país ao que ainda está por vir

Por Wellington Arruda | 18 de Junho de 2019 às 15h53
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Muito provavelmente, você deve ter em casa (ou ter um amigo que tenha) algum produto da JBL, certo? O Brasil se tornou para a marca o principal mercado da América do Sul. Adquirida pela Harman em 2010, quando ainda se chamava Selenium, hoje a companhia instalada no país conta com cerca de 850 funcionários e uma base mais forte em relação aos países vizinhos. Isso significa, também, que por aqui existem laboratórios, engenharia e inovações desenvolvidas em pleno solo nacional.

Atualmente, a marca JBL detém o primeiro lugar de vendas em caixinhas de som no país, algo que deixou até a própria companhia surpresa, de forma positiva, nestes nove anos de atuação.

Nós tivemos recentemente a oportunidade de conversar com Rodrigo Rihl Kniest, vice-presidente para a América do Sul e presidente da Harman do Brasil, e ele nos deu um panorama muito bacana sobre a atuação da empresa e como a Harman, adquirida pela Samsung há dois anos, consolidou-se no mercado. No caso da JBL, ele mostra como a coisa fluiu de forma independente dentro da área de atuação da empresa.

Três letras que ficaram famosas

No começo, para que o público brasileiro tivesse conhecimento dos produtos, o executivo explica que a empresa acreditava “que o mais importante era dar acessibilidade às pessoas, à tecnologia, que [até então] estava disponível [somente] lá fora”. Em um exemplo prático, ele cita que “o único acesso era através do aeroporto, literalmente pegando um avião, indo até Miami (por exemplo) e só lá poder testar os produtos da JBL e de outras marcas [...]. Ou na melhor das hipóteses, encontrá-los no duty free dos aeroportos”.

Em 2019, não é nenhum exagero afirmar que a JBL está presente em centenas de locais espalhados pelo Brasil. “Em um primeiro momento, a gente acreditou que trazendo esse acesso para dentro do país, a cultura do áudio ia melhorar e a gente ia conseguir desenvolver esse mercado. E foi o que aconteceu.”

Na imagem: JBL Link

Mas, além dos próprios produtos, ele cita que as tecnologias foram evoluindo, bem como a conectividade, recursos de inteligência artificial, de áudio, tudo isso gerando escalabilidade.

No seu portfólio, a JBL inclui modelos de headphones e vem aumentando sua participação de mercado também sobre esses produtos. “Hoje, dependendo da forma que você enxergar o mercado (em termos de valor, por exemplo), nós já somos o número um como JBL, e não éramos 'nada' quatro anos atrás. Mas isso leva tempo para ser desenvolvido”, conta.

“Claro que nos EUA, Europa e China, por exemplo, Harman e JBL, em especial, têm uma participação muito maior, mas estes são mercados mais fragmentados por abrangerem muito mais marcas. Então, dependendo do mercado [que for avaliado], a JBL lidera."

Estratégia verde e amarela

Para definir como a JBL se consolidou no país, Rodrigo acredita que os conceitos originais [da marca] já estavam bem fundamentados. A ideia era desenvolver o mercado mostrando que a caixa de som não é um mero acessório de TI e sim um produto independente, tendo em vista que eles fornecem produtos específicos para as mais variadas atividades – como resistência a impactos ou água.

Mas até chegar neste ponto, a companhia reforça a ideia de tornar os produtos mais acessíveis para o público, contando com a ajuda de ótimos parceiros — e de algumas apostas, também. O executivo explica que, antes, um nicho específico conhecia muito bem a linha de produtos da JBL, mas isso não acontecia com o grande público. O desafio era popularizar "a marca das três letras". Esse foi o momento crucial para efetuar a seleção dos canais de distribuição e varejistas, de modo que gerasse resultados.

Rodrigo Rihl Kniest

Essa aposta da JBL, como diz o executivo, se dividiu em duas etapas: a primeira foi a seleção inicial de varejistas e parceiros “que sabiam realmente trabalhar nessa categoria, que agregaram valor nesse processo e não eram simplesmente um ponto de venda”, e a segunda foi espalhar “a informação do que nós estamos levando de tecnologia e posicionamento de marca para a população”.

O principal modelo apoiado pela JBL teve maior foco nas mídias sociais, considerando menos as mídias tradicionais. No Facebook, por exemplo, a página da companhia acumula 2,9 milhões de curtidas, enquanto que no Instagram são mais de 330 mil seguidores – até a data de fechamento desta matéria.

“A forma como divulgamos a marca e os canais que escolhemospara trabalhar agregou valor nesse processo. A partir daí, entendemos o que realmente dava pra fazer com a tecnologia, qual era a forma de uso do produto, a que ele se destinava. E isso foi muito bom”, avalia.

A aposta nas mídias sociais se deu porque muitas pessoas as utilizam como principal canal de informação. Segundo uma pesquisa da Hello Research, 53% dos jovens brasileiros entre 16 e 24 anos se consideram bem informados, e 77% deles afirmam que as redes sociais são a principal fonte de informação.

Desenvolvimento nacional e democratização

“Por que que a caixinha de som Bluetooth cresceu tanto no mercado? Por causa da especialização”, pontua Rodrigo. É por isso que existem “famílias” de produtos como as caixinhas, fenômeno que também existe com smartphones, notebooks, tablets e outros dispositivos eletrônicos. A especialização tende a fragmentar os produtos, mas também oferece modelos específicos para atividades ou necessidades distintas.

Um exemplo dado pelo executivo foi a JBL Clip, que foi ideia brasileira e abriu caminho para que a JBL Wind também fosse desenvolvida. A Clip está em sua terceira versão e pode ser acoplada à mochila, por exemplo, enquanto a Wind nasceu para a galera que anda de bicicleta e scooters.

JBL Wind

“A ideia, honestamente, surgiu vendo motoboys pegando o smartphone e enfiando dentro do capacete pra fazer ligação telefônica, porque isso é prática comum. Mas é perigoso e não é aconselhável”, pondera Rodrigo. O conceito surge da ideia de que a caixinha não seria utilizada apenas para ouvir músicas, mas também para fazer ligações telefônicas.

Outra coisa que surge para o mercado brasileiro são as funções desejadas pelo público nacional, tais como suporte para Rádio FM ou entradas para cartão microSD, já em desuso lá fora. Rodrigo explica que quando eles estavam fazendo a lista de recursos do produto, a equipe estrangeira da companhia reprovou a ideia por falta de aplicação. Hoje, modelos do tipo são comercializados na Índia, China e, segundo ele, já tem gente na Europa interessada nesse modelo. "Gente de dentro da própria Harman".

Produtos como esses, além dos headphones e outros, giram em torno da ideia de democratização e facilidade de uso. E os assistentes virtuais são parte importante desse processo para a JBL. Nesse aspecto, Rodrigo destaca três pontos importantes:

  • Computação na nuvem: “Você pode ter um software extremamente sofisticado na nuvem e o seu aparelho não precisa ter uma memória tão grande para rodá-lo.”
  • Sensores: “Estão cada vez mais baratos, então os dispositivos podem ter um nível de automação maior e de uma forma muito barata.”
  • Escalabilidade do software: “Uma vez que você desenvolve o software para fazer ele funcionar em 10 produtos ou 10 milhões de produtos, o custo é basicamente o mesmo.”

Todo esse conjunto, tendo como ponto de partida a escalabilidade, permite uma democratização da tecnologia muito forte, na visão do executivo. Neste caso, a criação de um ecossistema com infraestrutura organizada permite que a rede de IoT se transforme em interfaces (no caso deles, os modelos Link) com suporte aos assistentes virtuais. Citando Os Jetsons, ele compara que “nós já estamos em 2019 e alguns elementos de acionar equipamentos e automação residencial já estão começando a ficar disponíveis bem antes [de 2062, ano em que a série se passa]”.

Para tal, o Google Assistente, atualmente, é o principal ativo aliado das tecnologias de som e microfones (para identificação de vozes em ambientes com ruídos, por exemplo) da JBL. Ele promete, inclusive, que “lançamentos [de fones com suporte a assistentes virtuais] vão ser cada vez mais frequentes”, já que a ideia da Harman, que é proprietária da JBL, é ter possibilidades a qualquer tipo de tecnologia de inteligência artificial.

O que o brasileiro pode esperar de produtos e serviços para 2019 e 2020?

Quando questionado se dispositivos da JBL poderiam se beneficiar (de forma independente) do 5G, que vem estando cada vez mais próximo da nossa realidade, Rodrigo diz que “isso vai acontecer de uma hora para a outra e [de maneira] bem natural”. Não que ele tenha revelado detalhes de projetos internos, mas o exemplo dado dos relógios inteligentes com suporte à conectividade LTE foi bem encaixado durante a conversa.

“Eu, na minha cidade”, cita, “tenho deixado meu smartphone em casa quando vou andar de bicicleta”. Como exemplo, ele explica que o circuito urbano da cidade em que vive permite a ele utilizar apenas o relógio inteligente para ouvir músicas online ou offline, e que estes dispositivos são “uma referência do que vai acontecer com as caixinhas de som Bluetooth.”

"À medida que esse serviço ficar mais barato, acho que será algo natural termos slot para chip de celular dentro da caixinha, e aí isso pode ser disponibilizado”, aposta Rodrigo.

Mas, claro, o futuro pode ser muito benéfico para quem curte os produtos da JBL ou mesmo de áudio, de forma geral. Um leve spoiler é o lançamento da caixinha Wind 2, que será um produto submergível; o modelo atual tem proteção contra chuva e a preocupação maior da companhia teve mais foco em quedas e impactos, dada a situação de uso em bicicletas, por exemplo.

Em breve, mas sem revelar datas ou detalhes muito específicos, também devemos encontrar no mercado um modelo da linha Link “que tem uma pequena tela, e a ideia da tela é mostrar, por exemplo, vídeos do YouTube”. Ela também seguirá com Google Assistente nativo, o que na visão dele pode ser perfeito para o uso na cozinha, já que você poderá interagir por comandos com outros dispositivos inteligentes da casa sem a necessidade de utilizar o produto da maneira “tradicional”, via botões e afins.

JBL Link View com Google Assistente

“Outra linha em que a gente já está trazendo isso [o Assistente] é a dos headphones. Cada vez mais vai ter o Google Assistente nativo, assim como outras AI’s (Alexa, Cortana, Bixby), porque a ideia é que eles tenham conexão wireless.”

Assim, podemos esperar cada vez mais a presença de assistentes virtuais em dispositivos da empresa. “Essa é uma tendência bem clara e vai ser cada vez mais presente no nosso dia-a-dia, porque a gente escuta muito o pessoal tocar neste tópico [...]. A ideia da Harman, que é proprietária da JBL, é ter a possibilidade de [embarcar] qualquer tipo de tecnologia de inteligência artificial.”

“Nós vamos lançar linhas cada vez mais específicas”, diz o executivo enquanto nos dá o exemplo do JBL Endurance DIVE, modelo voltado para natação e que pode “substituir o tampão auricular, que normalmente o nadador usa, e ele leva música junto mas também tem conexão Bluetooth”. A empresa também firma suas apostas em fones de ouvido true wireless, como os AirPods da Apple.

“A Apple lançou os AirPods e acertou muito na mão, mas essa tecnologia não é apenas dela”, explica, alertando ainda que eles possuem uma linha de produtos do tipo lançada no ano passado e que “vamos lançar mais uns quatro modelos [true wireless] ainda neste ano”. Rodrigo adianta que os quatro modelos terão tecnologias e benefícios diferentes, sendo voltados para exercícios, corridas, conforto, viagens e afins. “Então, assim, cada um vai ter o seu mercado específico”.

Porém, tão importante quanto os produtos e linhas já popularmente conhecidas, a marca pretende desenvolver mais tecnologias em solo nacional. Segundo ele, cerca de 95% do que é lançado no Brasil pela JBL “é [a partir de] desenvolvimento global”, embora esse quadro possa ser revertido com o passar do tempo, “já que a própria corporação está entendendo o valor destes produtos” criados no Brasil. “Dentro disso, podem esperar boas novidades”, finaliza.

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