Recurso de privacidade da Apple faz com que anunciantes migrem para o Android

O que muita gente previa parece que aconteceu: o App Tracking Transparency (ATT), da Apple, levou um tsunami de anunciantes para o Android, do Google. O mecanismo é um dos trunfos de segurança do iOS 14.5 porque exige que os desenvolvedores peçam autorização formal do usuário para rastreá-lo em aplicativos de terceiros. Como já era esperado, as pessoas não estão dando esse acesso, o que impacta na qualidade dos anúncios.

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Segundo o Wall Street Journal, os anunciantes começaram a mudar seus padrões de gastos para investir cada vez mais no sistema operacional do concorrente da Maçã. Os preços dos anúncios para celulares rodando iOS caíram, enquanto os voltados para proprietários do Android cresceram desde a chegada do ATT.

Assim que o recurso chegou, as primeiras pesquisas de mercado já mostraram o reflexo, com queda da arrecadação publicitária voltada a usuários de dispositivos da Maçã. Em maio, uma pesquisa realizada pela Flurry Analytics indicou que apenas 12% dos usuários haviam aceitado compartilhar seus dados com empresas e anunciantes.

A justificativa para essa mudança no mercado é a menor eficácia dos anúncios móveis no iOS. Como as pessoas estão rejeitando ao rastreamento, a tendência é de menos precisão na entrega da propaganda, o que acaba reduzindo o engajamento das campanhas.

Sondagem rápida feita pelo Canaltech junto a profissionais de marketing e empresas de publicidade online revelou que eles estão, de fato, realocando a fatia do bolo publicitário para o Android, onde a taxa de conversão se mantém em alta. Todos os consultados falaram que fizeram esses ajustes após a chegada do iOS 14.5.

O dono de uma agência de Brasília, por exemplo, mencionou que fez ajustes nas campanhas e conseguiu obter melhores resultados no Android do que no iOS — antes, o ecossistema da Apple convertia melhor. Outro profissional, atuante em Leme, interior de São Paulo, afirmou que passou usar quase 70% do orçamento voltado para anúncios no Android, no qual as taxas de conversão ficaram, em média, 26% mais elevadas que no iOS.

Facebook foi um dos mais afetados

Os gastos para alcançar usuários de iOS no Instagram e no Facebook também caíram desde a mudança da Apple. Como ambos usavam com bastante frequência os identificadores de dispositivos, a companhia precisou se adaptar ao novo cenário. Desde a semana passada, a plataforma envia comunicados aos clientes sobre a capacidade de criar anúncios contextuais — que consideram fatores como dia, hora e conteúdo do app.

Esse modelo é menos eficaz do que o antigo, mas ainda gera alguns resultados com base na interação do usuário nas redes sociais. A plataforma trabalha em mecanismos alternativos para tentar retomar o foco, mesmo com as restrições impostas pela Apple.

Um deles já existia: o reconhecimento facial. Esse benefício continua a coletar informações importantes sobre o usuário, mesmo se o acesso ao rastreamento via ATT for negado. Isso porque o recurso, usado para quando amigos marcam pessoas em publicações, permitem associar seu rosto aos locais que frequenta — o que é ótimo para empresas que desejam vender anúncios.

Fonte: Wall Street Journal