Fim do uso de cookies no Chrome chama atenção de governo dos EUA

Por Rui Maciel | 18 de Março de 2021 às 14h20
Reprodução/Deepanker/Pixabay

Há mais de um ano o Google já vem falando de suas intenções de acabar com os cookies de terceiros no Chrome. E algumas iniciativas, como o FloC (saiba mais logo abaixo) já surgiram no horizonte. No entanto, essas medidas vêm preocupando alguns membros do Departamento de Justiça dos EUA. Inclusive, alguns deles vêm conversando com executivos da indústria da publicidade se o fim dos cookies pode prejudicar os concorrentes menores do setor.

O fim do uso de cookies de terceiros no Chrome está previsto para acabar no fim de 2022, com o objetivo de aumentar a privacidade do internauta. No entanto, rivais da gigante de buscas vêm reclamando sobre o encerramento da ferramenta de coleta de dados, adotado por boa parte da indústria.

Com isso, os investigadores do governo americano querem saber como as medidas do Google afetam o setor de publicidade online - onde a companhia é dominante. Esses membros do Departamento de Justiça questionam se o Google está usando o Chrome para reduzir a concorrência - uma vez que ele tem 60% do mercado global - ao impedir que empresas de publicidade rivais rastreiem usuários por meio de cookies, impedindo que elas coletem dados a partir de suas ferramentas de análises.

Segundo fontes ouvidas pela agência de notícias Reuters, os funcionários do governo americano estão rastreando os projetos do Google no mercado global de publicidade online, onde a companhia, junto com o Facebook (que é o segundo maior) controlam cerca de 54% da receita total do setor.

Google na mira do governo dos EUA desde 2019

Ainda de acordo com a Reuters, executivos de mais de uma dúzia de empresas de diversos setores falaram com os investigadores do Departamento de Justiça. O governo colocou uma lupa sobre os negócios de busca e publicidade do Google desde meados de 2019 e, em outubro passado, processou a companhia por, supostamente, utilizar práticas anticompetitivas para manter o domínio de seu mecanismo de busca. Com isso, as investigações se ampliaram para as ações do Google no campo da publicidade.

Em dezembro do ano passado, procuradores-gerais do Texas e outros 10 estados norte-americanos moveram um processo contra o Google por "manipulação do mercado de publicidade". Fontes ouvidas pela Reuters afirmaram que os investigadores do Departamento de Justiça perguntaram aos concorrentes da "Big G" se eles encontraram comportamento semelhante ou pior por parte da companhia em outras situações.

O Google, por sua vez, defendeu seu modelo de negócio de publicidade, argumentando que ajuda as empresas a crescer e protege a privacidade dos usuários de práticas exploratórias. Segundo a empresa, “a enorme competição em ferramentas de publicidade tornou os anúncios online mais acessíveis, reduziu as taxas e expandiu as opções para editores e anunciantes”.

Removendo cookies do Chrome: prática deve ser extinta em breve (Captura de tela / Sergio Oliveira)

Caso o Departamento de Justiça decida acionar o Google por suas ações no mercado de publicidade online, o órgão tem dois caminhos: ou abre um novo processo, ou se une ao caso já aberto no Texas. No entanto, especialistas em casos antitruste afirmam que se a entidade optar pela segunda alternativa, ela ainda tem tempo de suas preocupações com a tecnologia de publicidade online.

Aliás, nesta terça-feira, o Texas alterou uma de suas alegações contra o Google para, entre outras coisas, afirma que as mudanças futuras no Chrome “são anticompetitivas porque aumentam as barreiras à entrada e excluem a concorrência” na publicidade na web.

Google se defende e foca na privacidade

Nos últimos anos, o Google tem limitado a coleta e o uso de dados em vários de seus serviços. As mudanças no Chrome podem ser consideradas mais radicais, já que afetariam as empresas de tecnologia de anúncios, que usam cookies para coletar o histórico de visualização das pessoas e segmentar melhor seus anúncios a elas.

E uma das alternativas que podem substituir o uso dos cookies atende pelo nome de Federated Learning of Cohorts ou, simplesmente, FloC. Trata-se de uma API de código aberto e focada em privacidade, que propõe uma nova forma de os anunciantes atingirem seu público-alvo por meio de grandes conjuntos de pessoas com interesses similares, ao invés de fazer isso individualmente. Essa abordagem "esconde" as pessoas "no meio da multidão" e usa o processamento no dispositivo para manter o histórico da web de uma pessoa privado em seu navegador.

Ao criar simulações com base nos princípios definidos na proposta do FLoC, as equipes que trabalham com a tecnologia por trás dos anúncios do Google conduziram testes usando essa opção com foco na privacidade como uma alternativa aos cookies de terceiros. Os resultados indicam que, ao gerar grupos de audiência baseados em interesses, o FLoC pode ser um substituto efetivo desse método.

Os testes do FLoC para alcançar os mercados e a afinidade nas audiências do Google mostram que os anunciantes podem contar com, pelo menos, 95% de conversões por dólar investido, mais uma vez em comparação com publicidade baseada em cookies. O resultado específico depende da força do algoritmo de agrupamento usado pelo FLoC e do tipo de público que se deseja alcançar.

O Chrome pretende disponibilizar audiências com base em FLoC para teste público este mês e começar a testar audiências com base em FLoC com anunciantes do Google Ads no segundo trimestre de 2021.

“Não acreditamos que o rastreamento de indivíduos pela web resista ao teste do tempo, à medida que as preocupações com a privacidade continuam se acelerando”, disse Jerry Dischler, vice-presidente do Google que supervisiona os serviços de publicidade, em uma conferência do setor na semana passada.

O que dizem os concorrentes do Google?

Empresas de menor porte que concorrem com o Google descartam o raciocínio de privacidade usado pelas Big Techs, como o próprio Google e a Apple para restringir o rastreamento de navegação do usuário. Isso porque essas companhias continuariam a coletar dados valiosos e, potencialmente, obter ainda mais receita publicitária - além de restringir a atuação dos rivais.

“Há um argumento da privacidade para justificar as decisões de negócios que consolidam o poder das grandes empresas e prejudicam o mercado mais amplo”, disse Chad Engelgau, CEO da Acxiom, empresa de tecnologia e serviços que fornece base de dados para companhias que atuam no setor de marketing digital.

A autoridade governamental que atua na área de concorrências da França permitiu nesta quarta-feira (17) que a Apple avançasse com novos limites de rastreamento, dizendo que as proteções de privacidade prevaleciam sobre as preocupações com a concorrência. No entanto, essa medida é temporária.

Nas próximas semanas, espera-se que a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido decida se bloqueará as próximas alterações do Chrome.

O Departamento de Justiça dos EUA não quis comentar suas investigações a respeito das próximas alterações do Chrome. Além disso, o questionamento sobre o fim dos cookies no Chrome, pelo menos, por enquanto, não traz riscos de virar uma ação legal contra o Google.

Leia também:

Fonte: Reuters  

Gostou dessa matéria?

Inscreva seu email no Canaltech para receber atualizações diárias com as últimas notícias do mundo da tecnologia.