A publicidade no streaming
Por Pedro Valery | 07 de Agosto de 2023 às 15h00
Interagir com um comercial na TV, usando o controle remoto para escolher que produto você quer ver e consumir, já é uma realidade quando falamos de publicidade nas smart TV ou TVs conectadas, com acesso à internet (CTV, na sigla em inglês).
Funciona assim: você está assistindo um filme ou uma série num serviço de streaming AVOD (suportado por anúncio, onde não precisa pagar assinatura para ter acesso ao conteúdo) e, como na tradicional TV aberta ou na paga, tem um break com comerciais de produtos, serviços e marcas.
Vamos supor que o comercial seja de um plano de dados para celular, uma bicicleta, um marca de cervejas ou passagem aérea. Um deles te interessa de imediato e, a um clique no controle remoto, você é direcionado a um outro ambiente, para ver mais características da cerveja ou da passagem aérea. Eventualmente, pode aparecer um botão para mais ações e, ao clicar nele, você tem acesso a um conteúdo sobre a origem dos ingredientes daquela bebida e receitas para ir além da long neck, ou ainda a um roteiro completo para o destino do voo em questão, que, se gostar, você pode baixar pelo QR code na tela. E, caso queira proceder com a compra, verá um botão específico e, algum tempo depois, vai receber seus six packs na porta de casa ou o bilhete eletrônico no seu e-mail.
Parece um futuro distante, mas fora do Brasil isso já existe, esses exemplos são reais. E muitos mais virão das discussões que aconteceram em junho no Festival de Cannes, na França, onde publicitários e criativos do mundo inteiro se encontram para pensar os rumos da publicidade e premiar quem está fazendo a diferença no presente.
Por aqui, com o streaming assumindo uma posição importante no consumo de conteúdo para TV, veremos tudo isso e muito mais em breve. E, para tornar mais palpável o debate, trago algumas informações de um estudo divulgado pela ComScore sobre o crescimento da categoria no mercado brasileiro que apontam que o caminho já está pavimentado.
A pesquisa mostra que o Brasil está entre os três países da América Latina que apresentaram o maior crescimento do consumo de CTV. Outro comportamento interessante identificado em toda a região tem a ver com os hábitos de consumo nesses países: o hábito de maratonar, mais que explorado por aqui, e o de “multitarefar”, ou seja, fazer diferentes coisas ao mesmo tempo, combinando atividades simples ou não com o consumo de conteúdo na TV.
A partir daí já podemos identificar um mercado super atraente e uma grande oportunidade para as marcas que desejam captar a atenção dos espectadores, abrindo portas para o crescimento da publicidade nas CTVs. Os benefícios são vários: acessar o público jovem, que não assina nenhum serviço de TV paga ou que não assiste TV aberta; e micro segmentar a audiência, conseguindo falar diretamente com seu potencial cliente, evitando dispersão. A publicidade nas TVs conectadas mistura o que de melhor tem a publicidade na TV linear (a quantidade de pessoas impactadas e seu engajamento) com a publicidade digital (meios precisos de monitorar, medir e corrigir rotas).
O mesmo estudo da ComScore traz ainda um ponto que se mostra definitivo na escolha das marcas em colocar parte de seu orçamento no streaming: o público consumidor via TV conectada costuma agir rapidamente após ser exposto à publicidade. Isto é, ele busca pelo produto online, comenta sobre o anúncio com outras pessoas e chegam até a base do funil, de fato efetuando a compra do que viram. Daí a evolução natural para os comerciais interativos.
A análise confirma também que a relevância da publicidade acaba sendo um fator chave para esse consumidor, já que 40% dos entrevistados responderam que os anúncios deveriam estar relacionados com o conteúdo que estão consumindo (olha aí a micro segmentação!) e 28% disseram que deveriam estar relacionados com temas e produtos que buscaram online (a Roku trabalha com dados próprios e parceiros para justamente entender o que o consumidor faz quando não está no sofá assistindo filmes ou séries no streaming).
Volto a falar que a publicidade no streaming só se dá via serviços suportados por anúncios, como ViX, Runtime, Pluto TV, Red Bull TV e até o YouTube. Talvez pela receita complementar que a publicidade possa trazer para esses canais, players que exigem assinatura, como Netflix e Disney+, estão lançando planos mais acessíveis que têm como contrapartida programação com comerciais. É um formato que tem tudo para dar certo no Brasil em breve.