Live commerce: o futuro das compras online se inspira em programas de TV de 1980

Live commerce: o futuro das compras online se inspira em programas de TV de 1980

Por Rui Maciel | 28 de Setembro de 2021 às 09h45
Envato / ckstockphoto

Quem nasceu entre os anos 1970 e 1980 deve se lembrar dos programas de compra pela TV também conhecido como home shopping. Transmitidas ao vivo ou gravadas, essas atrações contavam com apresentadores que exibiam uma infinidade de produtos e o número de telefone ficava lá, em destaque na tela, esperando que os interessados ligassem e adquirissem os itens.

No Brasil, a primeira atração do gênero foi o Shop Tour, criado em 1987, seguido pelo Shoptime (hoje um e-commerce pertencente a B2W), que estreou em 1995. De lá para cá, outras plataformas estrearam no país, inspiradas em seus concorrentes nacionais, bem como em similares dos EUA, país que lançou o home shopping e que tem a rede QVC como seu principal expoente. Aliás, para quem quer conhecer melhor esse formato, assista ao filme Joy: O Nome do Sucesso, estrelado por Jennifer Lawrence, Bradley Cooper e Robert De Niro e que retrata um pouco desse universo.


O home shopping gerou bilhões de dólares (ou reais) em vendas para muitas empresas que apostaram nesse segmento ao longo dos anos 1980 e 1990 e até mesmo na primeira década deste século. No entanto, com a consolidação da internet e, claro, do e-commerce, muitos apostaram que as vendas pela TV estariam ultrapassadas. Mas a capacidade multimídia da web é capaz de reinventar até mesmo formatos dados como "mortos". E o home shopping se transformou no live commerce. E ele começa a ganhar corpo mundo afora, inclusive no Brasil.

Quer ficar por dentro das melhores notícias de tecnologia do dia? Acesse e se inscreva no nosso novo canal no youtube, o Canaltech News. Todos os dias um resumo das principais notícias do mundo tech para você!

Parecidos, mas não muito

Basicamente, o live commerce tem uma estrutura muito similar ao do home shopping, mas com três diferenças principais: os programas são ao vivo; se passam (obviamente) na internet, mais precisamente em plataformas construídas para esse tipo de venda, no lugar da TV; e, ao invés de comprar por telefone, você só precisa clicar no link do produto para ser direcionado para o e-commerce dos estabelecimentos. Além disso, o formato da atração em si é bastante similar ao seu "irmão mais velho", com os apresentadores destacando os diferenciais de seus produtos.

No entanto, o live commerce se destaca de seu antecessor em um ponto (bem) importante: a interatividade. Isso porque ele permite que o público que assiste a uma sessão neste formato interaja com o apresentador / vendedor do produto, para tirar dúvidas sobre ele em tempo real, o que pode ser um fator decisivo para que o item seja comprado, já que o atendimento se torna mais humanizado.

Além disso, segundo uma pesquisa da consultoria Analytic Partners, uma exibição de um vídeo online vale três vezes mais do que uma impressão de display digital quando falamos em retorno sobre o investimento (ou ROI na sigla em inglês).

China: o berço do live commerce

Ainda que não se saiba exatamente onde o live commerce foi criado, o fato é que foi na China que ele ganhou força, virou febre e mostrou seu enorme potencial. No país asiático, esse formato rendeu mais de US$ 200 bilhões em vendas apenas em 2020 — impulsionado principalmente pelo isolamento social causado pela pandemia da Covid-19. E segundo uma estimativa da consultoria Research and Markets, o chamado social e-commerce, representado principalmente pelo live commerce, deve gerar receitas na casa dos US$ 600 bilhões mundo afora até 2027.

Ainda na China, quem lidera a corrida do live commerce é o Taobao — plataforma que pertence ao Alibaba — e que conta com 80% da audiência desse formato no país. Usado principalmente pelos varejistas que integram o marketplace da big tech chinesa, a plataforma traz suporte a milhares de canais de transmissão ao vivo, contando com mais de 200 parceiros. Em dezembro de 2020, o número de usuários cresceu 150% na comparação com janeiro do mesmo ano. Além disso, o ticket médio desses "web espectadores" é de US$ 230 (R$ 1.240 na cotação atual).

Taobao, do Grupo Alibaba: o formato de live commerce explodiu inicialmente na China (Captura de imagem: Rui Maciel) 

A plataforma também se destaca pela facilidade em criar um ecossistema de varejistas online. Para utilizar o Taobao, basta que os apresentadores tenham um celular com acesso à internet. Além disso, segundo o Alibaba, a ferramenta já ajudou a gerar quase dois milhões de empregos, com o número de transmissões ao vivo crescendo 661% entre 2019 e 2020.

A Amazon quer liderar o live commerce nos EUA

Nos EUA, quem saiu na frente na corrida do live commerce foi a Amazon. A gigante do e-commerce criou uma plataforma específica para este formato, que leva o nome de Amazon Live e permite que varejistas de todos os tamanhos, e que compõem o seu marketplace, possam apresentar e vender seus produtos ao vivo. Além disso, claro, os programas ficam gravados no site e podem ser assistidos a qualquer hora.

O modo de funcionamento do Amazon Live é simples, mas eficiente. Ao acessar o site, você se depara com um live commerce em destaque e outros que estão ao vivo são indicados no menu "Live Now". Cada produto apresentado pelo hostess é destacado no carrossel localizado abaixo do player, com uma breve descrição, preço e um link que direciona o usuário para compra. Além disso, há um chat lateral, onde a audiência pode fazer perguntas sobre o item apresentado e que é lido pela hostess.

Amazon Live: gigante do e-commerce sai na frente na corrida do live commerce nos EUA


O legal do Amazon Live é que, a exemplo do Taobao, todo mundo pode vender seus produtos na plataforma. Com isso, você pode ver desde apresentações mais elaboradas, com um fundo bacana e apresentadores profissionais, até aquele pequeno vendedor, que quer comercializar seus itens usando a sua casa como cenário e, claramente, está meio nervoso em aparecer no vídeo. A Amazon também destaca sua ferramenta em seu "Black Friday particular", o Prime Day, quando a companhia usa influenciadores para trazer mais tráfego para o site — e, claro, mais vendas.

Brasil ainda engatinha no live commerce. Mas já temos empresas apostando no formato

Mesmo com um enorme mercado em potencial quando falamos de e-commerce, o Brasil ainda tem poucas ações envolvendo o live commerce. As maiores varejistas online ainda estão estudando o formato, mas algumas delas já estão testando plataformas do gênero (em modo Alfa), ainda que elas evitem dizem quando elas estarão à disposição do consumidor.

No entanto, algumas empresas já estão apostando no formato, mas com os programas ao vivo ocorrendo de forma agendada e não em um ritmo 24 horas, como acontece no Amazon Live, por exemplo. A primeira delas foi a Dengo, uma rede de chocolaterias de São Paulo que, em maio do ano passado, criou uma "loja ao vivo".

Ao acessar o link que leva à loja, o usuário é direcionado a uma loja física da Dengo (mais especificamente no Shopping Eldorado). Nela, é possível ver diversos ícones em forma de sacolas. Ao clicar neles, você pode visualizar diversos produtos disponíveis para compra, com informações sobre cada um deles, preço e botão para adicionar ao carrinho. No lado inferior esquerdo da tela há ainda outro botão, com um menu mais amplo de itens, com a mesma estrutura. Mas, de forma geral, a interação é como se o cliente estivesse em um estabelecimento padrão da marca.

Chocolates Dengo: primeira empresa brasileira a apostar no live commerce (Captura da imagem: Rui Maciel)


Caso o usuário se interesse por um produto da loja, mas queira saber algo mais, ele pode clicar no ícone de chat, localizado no canto inferior direito da tela e escrever suas dúvidas sobre o item. O especialista da Dengo localizado na loja visualiza as perguntas em um tablet e interage com o consumidor como se fosse uma live, respondendo às questões ao vivo, via streaming de vídeo.

Com a consultoria feita, basta clicar no botão "Adicionar no carrinho" e depois finalizar a compra no ícone do carrinho de compras localizado no canto superior direito da tela, quando o usuário é direcionado ao e-commerce da marca. Assim que o pagamento for processado, o chocolate será embalado e enviado para o consumidor em tempo real e será entregue no mesmo dia.

Outra empresa que vem apostando no live commerce é a Claro. Em outubro do ano passado, a operadora inaugurou sua loja virtual nesse formato, oferecendo, em transmissões ao vivo, materiais como análises de produto, unboxings, tutoriais e entrevistas com especialistas, enquanto os clientes podem tirar dúvidas com consultores em tempo real.

Na plataforma da Claro Live Store, é possível comprar aparelhos, planos pré e pós, combos, planos de internet, TV por assinatura e outros serviços digitais. A plataforma use diferentes tecnologias, incluindo até mesmo realidade aumentada.

Claro Live Store: possibilidade compra de diversos serviços da operadora e até aparelhos (Imagem: Divulgação/Claro)

Por fim, outra empresa que vem apostando cada vez mais no live commerce é a Época Cosméticos, pertencente ao Magazine Luiza. Na Black Friday do ano passado, a companhia realizou a sua primeira sessão nesse formato e, a partir daí, tem feitos outros eventos do gênero, o que ocorre praticamente todo mês, com temas diferentes.

Hospedada na VTEX, o e-commerce da Época Cosméticos usa ferramentas como a Mimo para realizar as sessões, que duram, no máximo, uma hora. No entanto, essas soluções apresentam algumas limitações, como direcionar o consumidor para outro site, para que ele realize a compra. Por isso, alguns dos programas, principalmente aqueles envolvendo influenciadores, é transmitido via Instagram.

"Estamos avaliando ferramentas existentes fora do Brasil que permitam ao consumidor aproveitar o live commerce da Época Cosméticos, ao mesmo tempo em que ele possa comprar o produto em que ficou interessado, sem precisar sair da sessão", afirmou Christiane Bistaco, diretora de negócios do Magalu, em entrevista ao Canaltech. "Mas ainda estamos testando novas tecnologias dentro das lives para proporcionar uma experiência mais otimizada ao usuário, principalmente quando falamos de interação e compras"

Bistaco explica ainda que no setor de cosméticos, a educação a respeito do uso do produto — ou seja, como usá-lo — é essencial para conversão em vendas (além dos descontos, claro). "Por isso, as categorias que têm mais aderência entre o público durante uma sessão de live commerce da marca são as de tratamento de pele e cuidados com o cabelo, quando os apresentadores mostram como utilizá-los", explica a executiva. "Curiosamente, a modalidade de maquiagem — bastante visual — não performa de maneira tão eficiente, ficando atrás até mesmo de perfumes, que vendem bem quando a descrição dos itens é feita de uma maneira que impacta nos desejos do público".

E um sinal de que o live commerce tem potencial no Brasil é indicado pela própria Christiane. Segundo ela, logo após a realização de uma sessão de live commerce da Época Cosméticos, em parceria com a L´Oreal, feita em julho deste ano, houve um aumento de 20% no tráfego no e-commerce da marca.

Como já diria aquele apresentador: "Quem sabe faz ao vivo".

Com informações de Forbes, Analytic Partners, Mercado & Consumo e UOL Economia

 

Gostou dessa matéria?

Inscreva seu email no Canaltech para receber atualizações diárias com as últimas notícias do mundo da tecnologia.