Spotify reaquece setor de podcasts com acordos exclusivos de transmissão

Por Rafael Arbulu | 18 de Junho de 2020 às 21h00
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A socialite e influenciadora digital Kim Kardashian West fechou um contrato com a empresa de streaming Spotify, inaugurando pela plataforma sueca — e exclusivamente nela — o seu próprio podcast. A notícia vem nos calcanhares de outro acordo feito pela companhia na última semana, quando assegurou a exclusividade na transmissão do podcast Joe Rogan Experience, do comediante, comentarista do UFC e ex-lutador Joe Rogan (sim, aquele com quem o Elon Muskdeu um tapa na pantera).

Os termos do novo podcast apresentado pela socialite não foram divulgados, mas há rumores de que o acordo com Joe Rogan gire em torno de US$ 100 milhões (quase R$ 532 milhões, na cotação de hoje). A notícia relacionada a Kim Kardashian foi primeiramente divulgada pelo Wall Street Journal, que ressaltou que a mega empresária e protagonista do reality show Keeping Up With The Kardashians é uma firme apoiador da reforma da justiça criminal e está estudando, por meio de um programa de mentoria e aprendizado, para se tornar uma advogada de direito. Essa será a temática principal do podcast apresentado por ela, que contará também com a presença da produtora de televisão Lori Rothschild Ansaldi.

Kim Kardashian West (esq.) se junta a Joe Rogan (dir.) ao firmar contrato com o Spotify para transmissão exclusiva de um podcast a ser apresentado por ela (Montagem: Rafael Arbulu/Canaltech)

Os contratos com Rogan e Kardashian West são os dois episódios mais recentes em uma movimentação do Spotify em ampliar a sua presença no mercado global de podcasts, em uma tentativa de estabelecer-se como a principal plataforma do setor. Em 2019, a empresa comprou a Gimlet Media, responsável pelos podcasts Reply All e The Pitch; e a Parcast, uma empresa dona de diversos podcasts voltados à discussão de crimes e fatos reais (esse será o ponto de transmissão do trabalho com Kim Kardashian, aliás). Já em fevereiro de 2020, pouco antes da pandemia da COVID-19, o podcast The Ringer, que tem um site homônimo e é dirigido e apresentado pelo jornalista e analista esportivo Bill Simmons, também passou a ser veiculado exclusivamente por lá.

Mais do que disposta a despender grandes cifras para adquirir todos esses canais mega populares (ou criar um, no caso de Kim Kardashian), o Spotify está querendo aquecer o confronto direto ao desafiar a dominância da Apple no mercado de podcasts, bem como o YouTube. No caso de Joe Rogan, seu podcast imensamente popular tornou-se conhecido pela sua veiculação quase que integral pelo portal de vídeos do Google, porém, graças a esse novo acordo, a íntegra de cada episódio será exibida apenas pela empresa sueca, ao passo que o YouTube terá apenas pedaços previamente selecionados — ali, Joe Rogan tem quase nove milhões de inscritos.

Privacidade versus grana: uma discussão pertinente

A questão da competição entre empresas no setor de podcasts estabelece um ambiente favorável ao Spotify, já que sua principal concorrente no setor, a Apple, possui práticas que, até hoje, têm atraído a preferência dos apresentadores. A empresa de Cupertino possui uma rígida política interna de colocar a privacidade dos usuários em primeiro lugar, então ela não veicula anúncios no Apple Podcasts. Ademais, a Apple não impõe exclusividade na hospedagem de canais do gênero. Ainda citando Joe Rogan como exemplo, seu podcast The Joe Rogan Experience estava disponível em vídeo pelo YouTube e em áudio pelo Apple Podcast, além de pequenas capturas de destaque via Instagram.

O Spotify não é assim, nem quer ser: ao estabelecer contratos com direitos exclusivos de transmissão, a empresa sueca está “fechando” o setor com conteúdos que só ela terá. Embora isso lhe dê uma vantagem ampla, é importante ressaltar que a plataforma de streaming traz anúncios direcionados, ou seja, há uma captura de algumas informações de seus usuários. E isso pode não ser muito bem recebido por fãs de um tipo de mídia que, até então, era “livre” disso:

Além disso, a Apple não “produz” podcasts, apenas os hospeda. No caso de Kim Kardashian, o concorrente sueco terá um peso na direção criativa haja vista que a veiculação do novo programa será feita via Parcast, uma marca cujo dono é o Spotify. É o tipo de aposta que está fazendo a empresa gastar muito dinheiro agora, mas que pode trazer dividendos interessantes no futuro. É pouco provável que as cifras para Kim Kardashian sejam muito altas, porque ela está criando um programa do zero, ao passo que Joe Rogan já era imensamente popular antes de seu acordo.

Ao contrário de como a empresa faz com as músicas em sua plataforma de streaming (cada vez que uma música é executada, o Spotify paga um valor aos detentores dos direitos de transmissão da faixa — geralmente, uma gravadora), com podcasts, não há taxas despendidas com terceiros. Como o Spotify está ajudando a produzir tudo dentro de sua plataforma (ou os próprios apresentadores que produzem e essa mão de obra já vêm em contrato), a plataforma vai é começar a ganhar dinheiro com eles.

No caso de podcasts populares como o Joe Rogan Experience, isso pode se traduzir em um enorme montante publicitário: o apresentador que dá nome ao show afirmou ter 190 milhões de ouvintes mensais e, segundo um estudo da rede de podcasts Midroll, anunciantes do setor podem pagar entre US$ 18 (R$ 96,35 na conversão direta) e US$ 50 (R$ 267,63) mensais para cada mil assinantes. Isso daria a Joe Rogan um valor estimado de lucro de US$ 3 milhões (R$ 16,06 milhões) todo mês. Um levantamento da Forbes de fevereiro deste ano estima que Rogan, em 2019, faturou US$ 30 milhões (R$ 160,58 milhões). Esse número é corroborado pelo site de estimativas de mercado Statista, que posicionou Rogan como o maior podcaster de 2019.

O Spotify está se armando para ser "a casa" para o mercado de podcasts: o Canaltech já posicionou o seu conteúdo na plataforma (Captura de Imagem/Natalie Rosa/Canaltech) 

Isso para um show que é exibido de graça, e continuará gratuito para usuários do Spotify que, neste ritmo, pode acabar ganhando duas vezes: se você não for assinante premium, obrigatoriamente terá que ouvir anúncios durante a transmissão de um podcast; se você pagar por uma assinatura, bom, você já está pagando ao Spotify de qualquer forma.

O setor de podcasts vem crescendo globalmente, com percentuais bem altos atingidos em vários países, segundo estatísticas da Voxnet, em 2019, sem contar os Estados Unidos: Chile (83.9%), Argentina (55.28%), Peru (49.1%), Mexico (47.84%) e China (43.62%) se encontram entre os mais notáveis.

Tudo isso serve para concluirmos que uma guerra está se formando, e o Spotify já está com munição para assegurar uma boa vantagem.

Além do acordo com o comediante e atleta marcial Joe Rogan, empresa sueca de streaming assegurou transmissão exclusiva de um podcast apresentado por Kim Kardashian West, efetivamente se posicionando como a plataforma mais robusta do mercado

Fonte: The Verge; Wall Street Journal (requer inscrição); Statista; Forbes; Midroll

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