Transformação digital: 7 ações que fortalecem pequenas empresas na pandemia

Luciana Caravaggio vende há uma década adereços para animais de estimação na Zona Leste de São Paulo. Seu negócio tem uma pegada pessoal: gosta de falar ela mesma com seus clientes, sendo a maioria seus vizinhos. Até que a pandemia de COVID-19 a forçou a repensar seus conceitos. O site de sua empresa, a Caravaggio, reformulou o visual e se tornou o principal canal de vendas. Veio um aumento de 44,68% no primeiro trimestre deste ano, na comparação com o segundo semestre de 2020. "Nunca achei que atenderia a pessoas do Mato Grosso", diz Luciana.

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Isso mostra o quanto a pandemia catalisou um paradigma: todo empreendimento precisa de uma experiência digital completa tanto para seu público quanto para seu funcionamento interno. Ela acelerou a transformação digital em 72% das empresas, segundo uma pesquisa conjunta da Economist Intelligence Unit (EIU) — unidade do grupo de mídia The Economist — com a Microsoft. Os dados foram coletados ouvindo 800 executivos das Américas, Europa e Ásia-Pacífico e foram divulgados em maio.

Mas os especialistas e empresas ouvidos pelo Canaltech afirmam que era um processo que dura há alguns anos e definitivamente não deve sumir quando todas as pessoas se vacinarem. "Os empreendedores que atentaram para alternativas digitais já estavam mais estruturados e tinham as habilidades necessárias para usar o momento pandêmico como uma oportunidade. Já aqueles que ignoraram [a digitalização] se encontraram numa opção difícil e sem ferramentas para reagir com velocidade", resume Rubens Massa, professor do Centro de Empreendedorismo e Novos Negócios da FGV (Fundação Getúlio Vargas).

Com as opções que dispomos hoje, a transformação digital de um pequeno negócio pode ser mais simples, barato ou descomplicado do que parece; tudo depende do que se quer fazer. O importante é que tem tudo para dar certo. "Antes muitos achavam que 'na minha empresa não funciona' [a digitalização], então a pandemia veio pra quebrar muitas dessas verdades absolutas. As soluções permitiram não só que os negócios continuassem acontecendo como também melhoraram processos", diz Renata Zanuto, codiretora do Cubo, hub de startups do Itaú.

Se você tem uma pequena empresa e ainda não está convencido da importância do tema, veja abaixo algumas das dicas propostas pelos profissionais.

Alinhe todos os canais de atendimento

Guarde esse termo: "omnichannel". Significa que uma empresa deve oferecer seus produtos e serviços em vários canais diferentes, online ou offline, de forma integrada. Mesmo na internet não basta só ter um site oficial: você precisa buscar o cliente nas demais formas de comunicação que ele mais gosta, do email ao WhatsApp Business. Este, por exemplo, já permite o uso de chatbots para tirar dúvidas mais básicas dos clientes.

Se você vende produtos físicos, para entregá-los é preciso investir em uma solução de logística terceirizada ou usar os Correios, que ainda são a opção com o melhor custo-benefício para atender a todo o Brasil. Já certos serviços podem ser totalmente digitalizados. Em São Paulo, o cinema Petra Belas Artes criou seu próprio site de streaming, por exemplo, cobrando assinatura ou "alugando" filmes individualmente.

"As startups que mais cresceram foram da saúde, porque a regulação telemedicina não existia mas foi aprovada na pandemia e era o meio com o qual a gente pôde continuar se consultando. Em educacao, as empresas aderiram aos cursos online. Na lawtech, as interações com advogado e mediações tornaram-se digitais", diz Renata Zanuto, do Cubo, sobre as oportunidades que surgiram no ano passado.

Repense o local físico e use bem a nuvem

Se a empresa antes tinha um escritório charmoso e caro na Brigadeiro Faria Lima — famosa avenida comercial de São Paulo — ou mesmo uma loja bacana em uma boa localização, isso perdeu parte do sentido quando grande parte da população passou a ficar mais em casa. O que fazer? Livrar-se do local físico? Não exatamente. Ele pode ser repensado como um local de experiências premium, principalmente em negócios onde o teste do produto é importante.

"Dá para usar de forma hibrida o lado bom da loja física com o online. Se eu comprar um terno, melhor ser presencial, mas se for um sapato e camisa com o qual estou acostumado [a comprar no tamanho certo], vou de online", diz Franklin Bravos, CEO da Signativa, empresa de soluções de e-commerce para pequenas empresas.

Boa parte da força de trabalho também passou a trabalhar remotamente, com a ajuda de diversos serviços em nuvem. Por isso um imóvel de aluguel caro, que fazia sentido antes da pandemia, pode ser trocado por outro em um bairro mais distante e de metro quadrado mais barato, apenas para reuniões esporádicas ou guardar o estoque. "Adotamos o trabalho remoto de forma bem estruturada. Aumentamos os pontos de interação com o time para reforço de propósito e alinhamento de expectativa", diz Rodrigo Schiavini, fundador e diretor de negócios da SmartHint, startup de busca inteligente adquirida pelo Magazine Luiza.

Use os dados com segurança e seguindo a LGPD

Muita gente já sabe: site seguro é aquele que vem com o ícone do cadeadinho na barra de URL do navegador. Com isso, ele garante que o tráfego de dados entre o cliente e o site de compras está protegido por criptografia, incluindo informações sensíveis como o número do cartão de crédito. Hoje em dia isso é tão fundamental que o Google só ranqueia bem páginas de e-commerce com essa proteção.

Mas isso é só o básico. Para Bravos, o cliente tem que se sentir seguro ao perceber a interface do site, "como a diferença entre entrar num restaurante limpo e num sujo". Esses detalhes permeiam o restante da comunicação; por exemplo, a empresa precisa ter sua própria logomarca, o e-mail de atendimento e marketing deve conter dominio próprio etc. Além disso, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais) levantou a barra nesse quesito, e em agosto passará a punir empresas que tratarem mal os dados dos clientes com multas e sanções.

"Apesar de a adesão estar lenta, [a lei] não vai andar pra trás. O Brasil assumiu o modelo europeu, um modelo consolidado. As empresas grandes ainda estão se preparando, que dirá os pequenos", reconhece Dallasti. Entre as pequenas e médias empresas (PMEs), por exemplo, apenas 4% estão totalmente preparadas para a nova legislação, segundo uma pesquisa recente.

Ofereça várias opções de pagamento

O Pix nasceu em novembro e foi um sucesso por ser simples, ágil e praticamente sem taxas para pessoas físicas. Sem falar das carteiras digitais, plataformas de cashback (reembolso parcial de compras) e novos serviços de pagamento como o WhatsApp Pay. E também redefiniram paradigmas: não basta mais a empresa só oferecer pagamento por cartões de crédito, débito ou boleto. Tem que aderir a essas novas modalidades também.

Novamente, para a pequena empresa não vai ser necessariamente custoso — na verdade, vários desses serviços populares só cobram percentuais sobre as vendas. No Pix, a cobrança para pessoas jurídicas varia por banco, mas ser entre menos de 1% (pequenas transações) até o valor máximo de R$ 140 para empresas grandes, dependendo da transação. Mas o volume de vendas tende a crescer por causa das opções, e com isso esses valores podem ser compensados.

Invista em marketplaces ou outras plataformas confiáveis

Para uma microempresa, montar uma infraestrutura de vendas e atendimento do zero pode ser complexo, caro e não compensar o dinheiro e tempo investidos. Por isso é recomendado experimentar primeiro plataformas de marketplace consolidadas, como as da Magazine Luiza, B2W (grupo do Submarino e Americanas) e Mercado Livre. Elas reúnem requisitos como segurança, flexibilidade e uma base consolidada de clientes, além de serem baratas.

À medida que as vendas crescerem, aí sim talvez valha o passo seguinte: contratar soluções de pagamento à parte, como a tecnologia antifraude da Clearsale ou certificados e soluções como Certisign e Konduto, que segundo Franklin Bravos, podem custar de R$ 100 a R$ 3 mil por ano, dependendo da escolha do serviço oferecido.

Reforce a presença online

Não basta só (re)criar toda uma boa experiência de vendas e atendimento: o marketing digital é fundamental também. Por isso é preciso dedicar uma boa atenção às redes sociais da empresa sem torná-las chatas ou automatizadas. Para isso, vale dedicar profissionais exclusivos para cuidar dessa parte, criando comunidades mais engajadas com a marca. Além disso, impulsionar conteúdos nos buscadores e redes sociais pode ser um bom investimento.

Antes disso, vale refletir onde está seu cliente agora. A empresa continua atendendo ao bairro ou a outras cidades? Como falar a lilnguagem dessas pessoas e como direcionar a publicidade online serão o pulo do gato. "Se antes da pandemia o cliente passava na porta, hoje nao passa mais. Então os buscadores e as ferramentas de comunicação como o WhatsApp têm importância gigantesca", diz Raquel Dallasti, diretora de produtos na Locaweb.

Mudanças vieram para ficar, mas adapte-se rápido

A realidade da pandemia foi um momento assustador para o mercado como um todo, mas trouxe lições valiosas. Todo mundo na escala de trabalho precisou rever preconceitos e se reinventar. A comodidade dos novos serviços online provou-se um caminho sem volta, mas tudo pode mudar de novo se os casos de COVID estiverem sob controle no mundo e as pessoas retomarem antigos hábitos.

Na startup Velocità, focada em artigos de corrida de rua, vários dos vendedores de lojas físicas passaram a trabalhar na logistica das entregas das vendas do site oficial, cuja fatia do faturamento da empresa foi de 40% no pré-pandemia a 80% no ano passado. "A gente dobrou a aposta no estoque e na comunicação, impulsionando produtos [nas redes sociais]. Além disso, a corrida cresceu no mundo com a impossibilidade de ir à academia", festeja Alexandre Estefano, sócio da Velocità.

"Com o home office, a empresa foi reformada pra um outro contexto e logística. A minha mesa na Locaweb nao existe mais", diz Raquel Dallasti. Ela mesma vivenciou uma experiência nova como consumidora. Ela diz odiar shooping centers mas achou no Google uma loja distante do seu bairro com o produto que queria. "Descobri o WhatsApp dessa loja, mandei foto do produto, fiz o pagamento pelo WhatsApp e combinei para me entregarem em casa. Então esse comportamento ta consolidado", diz.