Brand safety e combate à associação de anúncios das marcas com fake news

Já faz algum tempo desde que estourou o primeiro escândalo que apontava que anúncios do YouTube estavam sendo publicados em vídeos de recrutamento de um grupo terrorista. Dentro do mercado, a notícia causou um impacto gigantesco, principalmente nas marcas que se viram envolvidas na situação, e uma movimentação forte e conectada globalmente foi articulada. Todos os players do mercado começaram a pensar e criar ações para conter tais desgastes e proteger os seus ativos, como valor das marcas, budget e responsabilidade para com a sociedade.

A jornada, no entanto, é muito mais longa que aquele momento parecia mostrar. Vieram outros escândalos e as fake news, por exemplo, que hoje movimentam o nosso dia a dia enquanto sociedade e mercado. Temos o cenário de uma luta contínua para transformar esse segmento da comunicação, que enfrenta embates diários para oferecer às marcas, aos veículos e à audiência soluções que sejam efetivamente antifraudes.

Um levantamento recém-produzido pela empresa de segurança cibernética CHEQ e a Universidade de Baltimore, por exemplo, demonstrou, a partir de análise econômica, estatísticas e de dados, que as fake news geram um custo mundial da ordem de US$ 78 bilhões por ano, derivado de problemas como fraude de anúncios, bullying e notícias falsas.

Outro dado, esse de acordo com a The Global Disinformation Index, aponta que que pelo menos US$ 235 das receitas de sites extremismo ou de fake news são provenientes em parte por marcas bem conhecidas no mercado, criando um potencial desgaste de imagem para essas companhias.

Esses dados servem para mostrar o atual estado das coisas e o longo caminho que precisamos percorrer para que tenhamos ambientes mais seguros. O que é certo é que temos de estar atentos e avançar tecnologicamente em ritmo superior àqueles que pretendem cometer fraudes e depreciar o mercado. Isso vale para o ambiente dos negócios, mas também para toda a sociedade quando olhamos o impacto das fake news nos debates sobre sustentabilidade, saúde e política.

Como transformar esse cenário e combater fraudes?

As iniciativas de brand safety são essenciais para a proteção das marcas e é preciso que cada vez mais tenhamos soluções sofisticadas para oferecer aos anunciantes, com inventários premium e qualidade, diminuindo as possibilidades de eventuais exposições.

Isso passa por elevado investimento tecnológico, com algoritmos que sejam capazes de analisar as páginas (URLs) com vídeos e fornecer muitas informações relacionadas ao ambiente do conteúdo, como o idioma da página/site, a presença de informação tóxica (violência, acidente, etc.) ou falso e a reputação.

Os algoritmos mais interessantes hoje em dia estão focados nos próprios vídeos e na análise do significado do conteúdo e do ambiente. Por exemplo, podemos calcular alguns indicadores de qualidade visual e de áudio para eliminar conteúdo de baixa qualidade.

É possível detectar os idiomas falados, a atmosfera (violência, estádio, música etc), a presença de imagens importantes (como logotipos) e fazer a extração de palavras-chave encontradas, a partir de reconhecimento de fala e análise semântica, e do contexto, compreendendo o título e textos ao redor do vídeo. Tecnicamente falando, esses algoritmos estão baseados em processamento de sinais, aprendizado de máquina (inteligência artificial), análise semântica latente (LSA), computação paralela e Big Data.

Quando pensamos no potencial de desgaste que ações como fake news e anúncios vinculados a conteúdos tóxicos pode causar, temos que responder e nos antecipar com com uma combinação de soluções. Além da tecnologia, a elaboração atenta dos cenários e das necessidades entre todos os atores que cuidam da comunicação da empresa é fundamental para a construção de um ambiente seguro para as marcas.