A corrida pela recorrência

Você provavelmente já notou que os serviços por assinaturas estão se tornando cada vez mais prevalentes em quase todos os setores da economia. Muitos deles foram lançados por empresas modernas e que já os conceberam como tal. Mas, muitos outros vêm sendo lançados por empresas tradicionais em busca de novas oportunidades. O fato é que os serviços por assinatura estão mudando rapidamente a maneira como as pessoas consomem produtos e serviços e influenciando como as empresas os desenvolvem, comunicam, vendem e os entregam para seus clientes.

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Em 2020, uma pesquisa realizada pela Zuora/The Harris Poll em 12 países mostrou que o percentual dos consumidores que possuem, em média, três serviços por assinatura, subiu de 53%, em 2014, para 78%, em 2020, podendo ultrapassar 90% até o final de 2022.

Mas, o que está por trás dessa rápida proliferação dos serviços por assinatura? O que a motivou? E quais as principais implicações para os consumidores e empresas?

Para começar a entender essas questões, pense por um minuto nas empresas ou marcas com as quais você mais gosta de se relacionar. Aquelas pelas quais você se sente compreendido, com as quais é fácil interagir, qualquer que seja a forma, e cujos produtos ou serviços parecem ter sido desenvolvidos para você. Por acaso, na sua lista estão várias empresas que provêm serviços por assinatura? Bem, na minha estão vários serviços de entretenimento, produtividade, bem-estar e outros.

Creio que o motivo é a sensação de proximidade e familiaridade que estas empresas conseguiram desenvolver com os seus consumidores e que se deve a dois fatores principais:

1. elas descobriram como se conectar com o consumidor para ofertar o que ele valoriza, da maneira que ele deseja e quando ele precisa. Tudo está centrado ao redor do consumidor como indivíduo.
2. elas conseguem evoluir rápida e continuamente seus processos e modelos de negócios de modo que possam manter-se sempre alinhados às expectativas dos seus consumidores, independentemente da velocidade das mudanças dos seus comportamentos. Ah, e é claro, todos eles são baseados em plataformas em nuvens computacionais.

Influenciados por tudo isso, as expectativas dos consumidores vêm evoluindo rapidamente. Eles querem os resultados que podem obter e não a propriedade de produtos; querem personalização e não ofertas genéricas. Também esperam melhoria contínua, não obsolescência planejada, além de acesso imediato aos conteúdos mais atuais e atraentes.

O alinhamento entre estas empresas, seus serviços e as novas expectativas dos consumidores tem gerado resultados impressionantes. Um estudo publicado pelo Subscribed Institute mostrou que, entre janeiro de 2012 e julho de 2020, empresas baseadas em serviços por assinatura, com receita recorrente, cresceram cerca de seis vezes mais rápido que empresas tradicionais (S&P 500). Mais impressionante ainda é que, no segundo trimestre de 2020, essa diferença foi de 12 vezes.

Muitas empresas tradicionais, atentas as novas tendências e oportunidades, estão se movimentando e, nos últimos cinco anos, vimos uma explosão de novos tipos de modelos de negócios, todos projetados para manter os clientes consistentemente envolvidos em relacionamentos de longo prazo. Porém, a realidade da maioria das empresas ainda gira em torno da venda de produtos e de modelos tradicionais de canais e de negócios.

É cada vez mais urgente que empresas tradicionais em busca de receitas recorrentes acelerem seu processo de transformação e passem a colocar o cliente no centro de suas estratégias e decisões, reconhecendo a mudança das suas expectativas e que eles passam muito tempo em vários outros canais, sobretudo os digitais. É essencial que seus produtos e serviços tornem-se mais atrativos e ancorados no conhecimento profundo do comportamento dos clientes, sendo disponibilizados onde quer que eles estejam e de formas flexíveis para que possam ter liberdade de escolha. A base de clientes, antes usada para ações transacionais e composta principalmente de dados cadastrais, precisa ser enriquecida e nutrida com novas informações, tornando-se um dos ativos mais estratégicos das empresas, pois, além de permitir relacionamento personalizado e contínuo com os clientes deve gerar "insights" a partir dos quais estas empresas podem continuar evoluindo.

Os benefícios para aquelas empresas que conseguem passar com sucesso por esta transformação são muitos: geração de fluxos de receitas recorrentes, com maior estabilidade e previsibilidade, permitindo que elas possam planejar melhor seu futuro. Acesso direto aos clientes com quem se pode desenvolver relacionamentos contínuos e duradouros com muitas oportunidades de rentabilização ao longo do tempo. E, é claro, a taxa acelerada de crescimento. Porém, o acesso a estes benefícios não é simples, pois, quanto mais tradicional ou maior e mais complexa é uma empresa, mais árdua e profunda pode ser esta transformação.

Talvez um dos mais notáveis e bem-sucedidos casos de transformação como a descrita acima, tanto pela profundidade e abrangência da mudança como pela complexidade e tamanho da empresa, seja o caso da Microsoft, que, desde a sua fundação em 1975, até meados de 2015 foi, em sua essência, uma empresa com foco em produtos, tendo tornado-se, entre os anos 1985 e 2000, a mais dominante empresa de tecnologia do mundo, com 95% de participação no mercado de sistemas operacionais para PCs.

Ao longo do tempo, a necessidade de mudanças profundas tornou-se cada vez mais clara e, a partir de 2014, já sob a liderança inspiradora do novo CEO Satya Nadella, a Microsoft vem se transformando em uma empresa de serviços por assinatura e, embora esta transformação ainda esteja em curso e tenha sido muito mais profunda do que apenas a questão produtos/serviços, o fato é que ela vem produzindo resultados espetaculares e ainda tem muito potencial pela frente.