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Como o Google Analytics 4 muda métricas da internet? Especialista explica

Por| Editado por Claudio Yuge | 07 de Abril de 2022 às 13h00

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envato / LightFieldStudios
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O Google Analytics, uma das ferramentas de métricas de internet mais usadas por pessoas e empresas, vai sofrer uma grande mudança neste ano. Em março, a empresa disse que vai aposentar as versões Universal Analytics da ferramenta até o ano que vem. Em seu lugar, surgirá o Analytics 4 (GA4), surgido em 2019 e com mais recursos. Mas como essa mudança afetará o seu público na prática?

Segundo o Google, todas as propriedades padrão Universal Analytics deixarão de processar novas visitas em 1º de julho de 2023, enquanto as propriedades da Universal Analytics 360 interromperão o processamento de visitas em 1º de outubro do mesmo ano. Os clientes ainda poderão acessar seus dados previamente processados nessas plataformas por pelo menos seis meses a partir dessas datas.

A justificativa da mudança, segundo a big tech, é que Universal Analytics havia sido criada para uma geração de medição ancorada na web desktop — isto é, sites acessados majoritariamente por computadores e notebooks — e a partir de cookies, arquivos que registram dados de acesso relacionados ao público visitante.

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Na visão da empresa, esta metodologia de medição está rapidamente se tornando obsoleta. Já o Google Analytics 4 opera em todas as plataformas, não depende exclusivamente de cookies e usa um modelo de dados baseado em eventos para fornecer medição centrada no usuário.

O Google também levanta o argumento da privacidade para defender o Analytics 4, que em tese foi criado com mais foco nesse objetivo. "Ele ajuda as empresas a atender às necessidades em evolução e às expectativas dos usuários, com controles mais abrangentes e granulares para coleta e uso de dados. É importante ressaltar que o Google Analytics 4 também não armazenará mais endereços IP", disse Russell Ketchum, diretor de produtos do Analytics. Ele reforça que o produto está mais em sintonia com as leis internacionais recentes de privacidade de dados, como a GDPR e a brasileira LGPD.

Ok, mas o Google Analytics 4 é isso tudo mesmo?

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O Canaltech ouviu Giedson Oliveira, diretor de dados da Media.Monks, empresa brasileira de marketing baseada em dados, para entender o impacto do Google Analytics 4 para seus clientes e o público em geral. Segundo ele, a boa notícia é que a ferramenta nova é melhor e de fato cumpre o que promete.

"É consenso entre a comunidade que a ferramenta de fato oferece a capacidade de medição de fontes diversas, sobretudo a integração entre coleta de dados em aplicativo e na web nativamente. A indústria entende que é uma evolução em termos de demandas contemporâneas e emergentes, como a morte dos cookies e a privacidade dos dados", diz Oliveira.

De fato os cookies têm sido alvo de críticas há anos, pois a forma como ele guarda dados do público vem sendo considerada invasiva e pouco segura. Com ele, empresas e governos mal intencionados podem vigiar hábitos das pessoas, e hackers conseguem informações para criar golpes e cibercrimes.

Como uma das empresas que mais usavam os cookies para fornecer seus serviços, principalmente anúncios online (Google Ads), interessava à empresa tomar a frente da discussão e oferecer uma alternativa para uma internet menos nociva. Propôs o controverso FloC, que foi acusado de não pedir consentimento ao público e facilitar métodos de rastreamento. Em janeiro deste ano, tentou de novo com o API Topics, que ainda será testado. Já os cookies ganharam uma data para serem aposentados: 2023.

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E como o GA4 mede dados? Segundo o especialista, usa métodos estatísticos para criar uma inferência de dados, algo parecido com os grupos demográficos de pesquisas de opinião pública. Também conta com anonimização automática de endereços IP e não retenção de dados por tempo indefinido.

"Esse é o novo cenário. Esse mercado terá menos dados para trabalhar, não importa qual seja a tecnologia, por isso o Google tratou de colocar motores extras na ferramenta de modo que se adeque a essa nova realidade", defende Oliveira.

Assim, toda interação do visitante é considerada um evento de métrica, como visualizações de página, cliques em links, scrolls, visualização de vídeos e download de arquivos. Do lado do usuário, o visual ganhou uma interface que mostra os elementos mais relevantes, em vez de gráficos estáticos. Além disso, permite a coexistência de dados de web e aplicativo nas mesmas propriedades.

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A plataforma deverá impactar também na qualidade da publicidade. "Com a possibilidade de entender que o usuário que navega no site e usa o app é o mesmo, será possível evitar o excesso de propaganda e tornar a experiência muito mais amigável e com maiores chances de aderência", diz.

Para quem ainda está meio perdido na transição, Oliveira sugere o dual tagging, a implementação de coleta de dados das duas ferramentas em paralelo, 360 e GA4. Nesse meio tempo, o usuário poderá entender como os novos recursos atendem as necessidades do negócio e traçar estratégias. Depois, o ideal é migrar as audiências e passar a otimizar campanhas usando o GA4.