Adeus, padrões: entenda o que é inovação disruptiva

O conceito de inovação disruptiva surgiu nos anos 1990 e desde então caiu no gosto de todo mundo. Toda empresa hoje adora dizer que é disruptiva, embora nem sempre os executivos, nem o público tenham uma ideia clara do que o termo quer dizer. Para desconstruirmos esse clichê, é preciso voltar à sua gênese. Mas antes de começarmos, avisamos: nem toda inovação é disruptiva, e nem toda disrupção é garantia de sucesso.

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O que é inovação disruptiva?

Inovação disruptiva é, na teoria dos negócios, uma tecnologia, produto ou serviço que transforma ou substitui as soluções já estabelecidas, tanto no uso popular quanto em termos de mercado. Seu surgimento e consequente adoção forçam as empresas concorrentes a se adaptarem de diversas formas. Por exemplo, oferecendo soluções semelhantes ou comprando a empresa que criou aquela inovação.

No entanto, a disrupção não é o único meio de inovar. Existe também a inovação incremental, que não traz uma novidade na essência do produto ou serviço, mas altera neles detalhes e cria ou melhora funções.

E ainda temos a inovação radical, que segundo Joseph Schumpeter, economista austríaco, busca novos mercados e oportunidades que outras empresas ainda não enxergaram. A disruptiva é um pouco mais ousada que a radical, porque ela altera radicalmente seu mercado e responde a demandas e dores que nem mesmo o público sabia que existiam.

Quem é o criador da inovação disruptiva?

Clayton M. Christensen, professor de administração da Universidade de Harvard, é considerado o pai do termo. Ele abordou sua teoria da inovação disruptiva em um artigo de 1995, coescrito com Joseph L. Bower, para a Harvard Business Review. Mais tarde ele desenvolveu mais o tema em seu livro O Dilema da Inovação, de 1997.

O que caracteriza a inovação disruptiva?

A inovação em questão precisa demonstrar superioridade para seus consumidores em pelo menos um deses critérios: ser mais acessível, simples ou conveniente que os produtos e soluções que o antecederam. Com isso, a inovação causa uma mudança no comportamento de consumo do público em geral, fazendo-o preferir a novidade e gradativamente tornar a concorrência atual obsoleta, levando-a a encolher ou até sumir do mercado.

Outra característica importante é que a inovação disruptiva atende a demandas do público low-end, isto é, negligenciadas pelas empresas tradicionais. Este público buscaria um produto que não é necessariamente o melhor ou mais completo do mercado, mas seria bom o bastante para atender às suas necessidades e geralmente a um preço mais baixo que o dos rivais. Quando não é low-end, o público da inovação disruptiva é totalmente novo, pois até então não existia um mercado para aquilo: ele o criou.

Para Christensen, a qualidade e méritos do produto final não são os únicos fins em si de uma inovação disruptiva. Na verdade, ela também tende a surgir em decorrência tanto de novos processos de produção quanto de novos modelos de negócio. Esses fatores vão tornar a inovação mais barata, mais ágil de produzir, mais rápida a retornos do público ou mais diversa em ofertas em relação às soluções antigas. Daí vem o fato de startups estarem sempre associadas à disrupção, pois são modelos de negócio que perseguem essas características constantemente.

O sucesso é um fator de inovação disruptiva?

Nem sempre. Segundo o próprio Christensen, em uma atualização de suas ideias em 2015, é um erro comum das empresas afirmar que uma empresa é disruptiva em virtude de seu sucesso. Mas nem todo caminho disruptivo leva a um triunfo, e nem toda nova empresa de sucesso segue um caminho disruptivo. Como exemplo, ele cita que alguns varejistas online perseguiram caminhos disruptivos no final da década de 1990, mas apenas um pequeno número deles prosperou.

Outro exemplo de disrupção que deu errado foi o da Kodak, que criou a primeira câmera digital autocontida em 1975, mas foi à falência justamente porque demorou a se adaptar a esse emergente mercado tempos depois, no final dos anos 1990.

"Existem dois grandes pontos que geram essa dissonância, sendo o primeiro a falta de pontes para uma visão disruptiva e o segundo a falta de vínculo entre disrupção e sucesso financeiro. É claro que a disrupção pode gerar excelentes negócios, mas é muito comum que, para a transformação do comportamento social, seja necessário conseguir articular processos intermediários para facilitar a adoção em massa", diz Franco Zanette, sócio da ABSeed Ventures.

Exemplos de inovação disruptiva

• Bicicleta de engrenagem: substituiu a bicicleta anterior, de roda alta, ao se mostrar mais segura e veloz;
• Ford Model T: considerado o primeiro modelo de carro de preço acessível, por ter sido criado em linha de montagem em vez da produção artesanal dos modelos anteriores;
• Computadores pessoais: popularizou a computação no mundo, tornando o setor ainda mais lucrativo e gerando outros mercados. Relegou os mainframes e minicomputadores a um mercado de nicho;
• Smartphones: substituiu não apenas todos os modelos anteriores de celular quanto outros produtos anteriores de computação de bolso, como os PDAs.
• Netflix: surgiu como uma locadora de filmes por demanda no correio, mas tornou-se disruptiva quando criou o mercado de streaming de vídeo, acabando com as redes de locadoras como a Blockbuster
• Nubank: primeiro grande "banco digital" de sucesso no Brasil, mudou a relação com o cliente tanto pela praticidade de sue aplicativo quanto por seu rápido e eficiente atendimento, criando um padrão a ser seguido. E tudo a taxas mínimas ou zero, como no caso de seu cartão de crédito.

Por outro lado, muitos chamam a Uber de disruptiva, mas o próprio criador do termo discorda. Segundo Christensen, a empresa nem se originou em bases de mercado low-end nem em novas. O serviço surgiu em San Francisco, com um serviço de táxi estabelecido. No entanto, o UberSelect, seria uma operaçào mais disruptiva da empresa porque é um serviço de luxo que nasceu a partir do segmento de clientes low-end, que não teriam sido apresentados ao mercado de transporte de luxo por outros meios.

Da mesma forma, o professor diz que a Tesla, muito badalada por seus modernos carros elétricos, não é disruptiva porque sua base de clientes está no topo do mercado, e este segmento não é desinteressante para as demais empresas do setor.

Ainda faz sentido falar em disrupcão?

Com o termo se popularizando e ficando banal, em um momento em que startups pipocam a cada esquina, ainda faz sentido defender a disrupção como o Santo Graal do mercado? Na visão de especialistas, sim, mas não pode ser a única forma de se fazer as coisas.

"Inovação também pode ser simples. Existe uma grande quantidade de startups e soluções que podem promover retorno quase imediato sem necessidade de complexidade. Inovação disruptiva pode e deve ser pensada sim, mas sem que a incremental perca espaço. O processo de busca pela disrupção é mais tortuoso, incerto, justamente por romper com um padrão de mercado. Por isso a inovação disruptiva é mais difícil de fazer, tem maior risco. Não se sabe no que vai dar, se é o timing certo, se as pessoas vão se adaptar e qual caminho seguir. Ou seja, não tem fórmula prévia", diz Gustavo Gierun, CEO do Distrito.

Para Marcelo Quintella, vice-presidente de produtos da unico, é natural que startups comecem pela disrupção, porque é geralmente a forma como nascem: de uma nova ideia. "Mas não é possível viver dos louros daquela inovação inicial. Todo produto precisa continuar evoluindo para se manter relevante. Por outro lado, empresas tradicionais não deveriam ficar apenas na inovação incremental. Precisam também buscar novas formas de melhorar a experiência de seus clientes. O exemplo da Blockbuster vs Netflix deveria ser um lembrete a toda grande empresa", defende.

Fonte: Harvard Business Review (1, 2), FIA, Siteware, Remessa Online