Amazon, Netflix, Hulu e o futuro dos serviços audiovisuais

O nível de concorrência no mundo das plataformas audiovisuais segue aumentando com anúncios de empresas que veem na produção de conteúdos um grande potencial para aumentar sua presença. O modelo logístico de distribuição global de conteúdos, liberados pela Netflix, mescla o uso de analytics e de nuvem com hospedagem local de séries e filmes de alta demanda e parece indicar o caminho para todos que querem se tornar seus concorrentes.

Mas um aspecto que não deve ser esquecido do mundo das conhecidas OTT (Over-the-Top) de vídeo é que seu espaço está cada vez mais "povoado". A diferença entre o meio que a Netflix acompanha para avaliar seu modelo de negócios de enviar DVD por correios a oferecer para os seus clientes o acesso completo à sua videoteca por meio de Internet é que esse ambiente de negócios se apoia completamente em atuar de intermediário na distribuição de conteúdo de terceiros.

A atualidade nos mostra um ambiente completamente diferente, no qual cada vez mais as OTTs de vídeos estão se diferenciando de seus concorrentes por meio da produção de conteúdos exclusivos que servem para atrair e criar lealdade entre os assinantes do serviço. As séries que começaram esta revolução em conteúdos próprios da Netflix como “House of Cards” e “Arrested Development” têm dado espaço para produções como “Stranger Thinks” e “Roma”.

Esta aposta permitiu que a Netflix continuasse crescendo até que alcançou, ao final de 2018, um total de 139,5 milhões de assinaturas em 190 países, representando 10% do consumo audiovisual do mercado estadunidense e anunciou investimentos de US$ 15.000 milhões em conteúdos exclusivos para 2019.

Não obstante, a plataforma audiovisual ainda enfrenta fortes barreiras de entrada em mercados onde a infraestrutura de telecomunicações não é adequada para acessar conteúdos pesados e ou com tarifas que impossibilitem assistir aos vídeos através da conexão existente, simplesmente é oneroso para a população. Em outras palavras, estão palpando os freios para uma estratégia que já alcança níveis de saturação em seu mercado de origem e que tem no resto do planeta o caminho para crescer.

Netflix vs concorrência

Nos EUA, o problema existente é que este espaço cada vez está mais povoado de plataformas que parecem ter reconhecido o modelo de produção de conteúdo da Netflix na rota perfeita para a captura de novos clientes. Séries como “The Man in the High Castle”, da Amazon, ou “The Gifted”, da Hulu, são apostas que ambas as plataformas possuem para aumentar seus números de assinantes. Ainda que seja importante mencionar que os modelos de negócios destas OTTS de vídeo são distintos ao de suas assinaturas da Netflix.

A Amazon posiciona seu serviço, o Prime Video com um valor agregado (Prime) de envio gratuito de produtos comprados em seu portal. Outros serviços de valor agregado do Prime inclui uma plataforma de música, seleção de livros até serviços de nuvem, entre outros. Tendo em consideração que cerca de 63% dos espaços americanos contratam a Prime (cerca de 100 milhões) e que apenas uma quarta parte destes acessam os serviços de vídeo, existem amplas oportunidades de crescimento orgânico.

Sobretudo quando a diversidade de serviços da Amazon diminui o risco que pode significar seu negócio de OTT de vídeo. Um empreendimento que tem minimizado riscos logo ao aprender como seu cliente de serviços de nuvem, Netflix, mudou em pouco tempo sua expansão global.

Resumindo, a diferença primordial entre a Amazon e a Netflix é que o negócio da Netflix é 100% oferta de conteúdos audiovisuais. Já a Amazon, por sua vez, é uma empresa que combina em suas atividades a logística, a analítica e a inteligência artificial. Todos os elementos essenciais para coordenar um caminho de sucesso no mundo da produção e oferta de conteúdo.

A Hulu, por fim, considera um modelo híbrido, no qual um preço reduzido da assinatura pode acessar seus conteúdos, no entanto, este contempla assistir aos comerciais cada vez que se conecta. As transmissões livres de publicidade são para um pacote Premium, esta estratégia combinada a uma melhora em seus conteúdos e um aumento nas produções próprias alcançou um total de cerca de 25 milhões de usuários no final de 2018.

A terceira empresa mencionada anteriormente, Hulu, não tem grande reconhecimento de marca fora dos Estados Unidos. Não obstante, em um ambiente cada vez mais saturado de plataformas de vídeo é o Hulu que já poderia se converter em aglutinador de todos os conteúdos da Disney, que no momento controla 60% do terceiro mercado OTT dos EUA e, provavelmente, pode aumentar esta participação para até 70% no futuro.

O portfólio de conteúdo em potencial do Hulu é invejável porque, através de sua controladora, a empresa poderia incluir exclusivamente conteúdo da Pixar e de personagens tradicionais da Disney em sua biblioteca, bem como tudo relacionado aos universos de filmes "Guerra nas Estrelas" e "Marvel". " O exemplo acima foi citado sem subtrair méritos de franquias como "Indiana Jones" ou "Piratas do Caribe".

Precisamente, os conteúdos deste universo já estão sendo transmitidos pelo Hulu com séries como “Cloak & Dagger”, “Inhumans”, “The Gifted” ou “Runaways”. Não é casualidade que este aumento em séries da Marvel nesta plataforma têm sido acompanhada do cancelamento por parte da Netflix das séries “Daredevil”, “Jessica Jones”, “Luke Cage”, “Punisher”, “Iron Fist” e “The Defenders”. O futuro da Hulu se projeto de forma promissora.

Como tem sido explicado anteriormente, os três maiores OTTs de vídeo dos EUA veem no desenvolvimento exclusivo de conteúdos uma via de crescimento e diferenciação. Isto aumenta as barreiras de entrada para novos provedores, muitos deles operadores de serviços de acesso às telecomunicações que procuram manter em sua própria rede a maior quantidade de trafego gerado pelos seus clientes.

Obviamente, os altos custos de produção de conteúdo de qualidade forçam as plataformas audiovisuais a procurarem mercados de crescimento. Desta maneira, como foi mencionado anteriormente, é uma questão simples de tempo para que o serviço de vídeo da Amazon seja oferecido em todos os mercados dos quais a Netflix tem presença. O que não deveria ser demasiado complexo se levarmos em consideração que os serviços de nuvem contratados pela Netflix são providos pela Amazon.

Os 3 primeiros vídeos de OTT dos EUA foram desejados por outras plataformas antes de se tornarem essenciais para os consumidores. Nomes como HBO e DC Entertainment, ambos da Warner Bros., oferecem conteúdos de alta demanda para os consumidores, sendo o mais importante nestes momentos de série “Game of Thrones”. Ainda que séries como “Titans” e filmes como “Aquaman” tenham recebido elogios da crítica. Contrário ao Netflix ou Hulu, o serviço audiovisual da DC também inclui acesso ao formato digital de suas publicações, algo que poderia ser copiado facilmente pela Disney.

O que nos reserva o futuro

Frente a esta euforia pode-se escutar em diversos meios o surgimento de novas plataformas audiovisuais tem um dado muito simples para mostrar ao mercado que não poderá suportar a fragmentação de conteúdos perante tantos provedores. Um elemento básico quase sempre ignorado no momento de projetar crescimento das plataformas de vídeo é basear-se mais no reconhecimento da marca que na realidade do mercado é esquecer que o dia tão somente conta com 24 horas.

Nenhum ser humano pode se dedicar a assistir todos os conteúdos audiovisuais por um período extenso de tempo, como, por exemplo, acontece com o serviço pago do YouTube (empresa que muitos esquecem, mas que pertence ao Google).

Perante este ambiente que se anuncia a chegada de um novo concorrente, Apple TV, nova no mundo das OTT que ainda precisa anunciar de forma concreta sua estratégia de mercado. A magnitude do player que entra na concorrência de um mercado global torna-se um pouco lisonjeiro para OTTs tanto para aqueles focados no mercado local quanto para aqueles que têm implementado uma estratégia de crescimento regional na América Latina.

A conclusão é óbvia: está chegando um período em que as plataformas de conteúdo audiovisual terão que diversificar sua geração de renda e aumentar a exclusividade de seus conteúdos ou enfrentar a triste possibilidade de sair no mercado.

Sem dúvida, é nesse momento que a história se torna interessante, pois, uma forma que permitiria ao vídeo OTT melhorar sua posição financeira é reduzir suas despesas operacionais. Talvez uma possibilidade seria omitir intermediários irritantes e começar a controlar a infraestrutura que dá acesso direto ao cliente final. Isso levaria a uma cadeia de consolidação diferente daquela que tem sido testemunhada na região durante os últimos vinte anos, já que todo operador privado está à venda se o preço correto for oferecido aos seus atuais proprietários.

Aconteça o que acontecer, a lição é clara no mundo das telecomunicações. As operadoras que investirem em conteúdo, inteligência artificial e digitalização de processos estarão melhor posicionadas para enfrentar a concorrência de operadoras não tradicionais. Aqueles que pensam que a manutenção do modelo tradicional de crescimento online é um negócio sustentável corre o risco de ser despertado de sua letargia com surpresas dignas de uma nova série de televisão.

*Esta coluna é escrita em caráter pessoal.