LTV e NRR: indicadores que dão eficiência a negócios recorrentes

O Lifetime Value (LTV) é uma métrica fundamental para empresas que atuam com modelo de negócios de recorrência (mensalidades). E pode ser, de fato, a mais impactante nas ações e definições de estratégias de negócios. Ela representa o valor que cada cliente traz em faturamento durante todo do seu relacionamento com a companhia — passando a ser o indicador que transforma seu crescimento.

• Analytics: um impulso para o marketing ancorado em eventos
• CRM de Vendas: ativo para execução de estratégias

É formada por:

• Investimentos: decisões financeiras e de investimentos são baseadas no valor previsto de cada cliente e no crescimento da carteira de clientes. Então, o LTV é a base para investimentos na aquisição de novos clientes (CAC) e, também, indica quanto será possível investir na retenção dos clientes da carteira (CPV);
• Atendimento: o valor financeiro gerado durante todo o tempo de contrato é geralmente um decisor para tipos de atendimentos e na priorização destes no suporte, além de fazer parte da categorização — desde high touch até low touch — para os times de sucesso do cliente;
• Logo churn: é o percentual de clientes que cancelaram no mês perante o número total de clientes existentes. Serve como base para medir a expectativa de vida dos contratos (LTV) e, com esse valor, limitar os gastos em novas aquisições, mês a mês;
• Preços: sabendo a expectativa financeira de cada cliente, é possível gerar as previsões de lucros por clientes e, assim, definir faixas diferenciadas de preços;
• Segmentos: entendendo quais os segmentos ficam mais tempo na carteira de cliente, é possível priorizar os setores para os quais as ações de venda devem ser direcionadas. Ou seja, aqueles que geram maior valor financeiro. Normalmente, também são os clientes que têm o maior valor percebido dos produtos.

Considero o LTV o pai da eficiência comercial. Isso porque uma nova venda, para representar um bom negócio, deve ser capaz de gerar valor efetivo aos novos clientes. E nada melhor do que a longevidade contratual para personificar esse fato.

Dentre os vários indicadores utilizados por empresas que atuam com modelo de negócios baseados em recorrência, o Net Revenue Retention (NRR) é, sem sombra de dúvidas, aquele que representa o sucesso ou risco do negócio, pois a métrica de retenção de receitas é que garante o crescimento efetivo das empresas.

É composto por:

• MRR Inicial: é o valor existente em contratos referente às mensalidades no início de cada mês;
• Expansão: são os valores acrescidos à mensalidade dos atuais clientes durante o mês — ou seja, vendas de mais valores nos atuais produtos (upsell) somadas ao aumento de preços, pela correção dos atuais contratos. Além disso, são acrescidos os valores pela aquisição de novos produtos pelos clientes da carteira (cross sell);
• Contração: é o valor da redução de contratos de clientes existentes ao final do mês. Ou seja, o contrato continuou, mas seu valor mensal foi reduzido;
• Cancelamentos (churn): quando um cliente cancela por completo o contrato, perde-se a mensalidade prevista. É o que chamamos de churn.

De posse desses dois indicadores, LTV e NRR, é possível medir a eficiência estratégica, comercial, operacional e dos produtos de qualquer empresa que atue com mensalidades recorrentes. Quando faço mentorias para startups, participo de webinários ou palestro em eventos por todo o Brasil, sempre tento levar conhecimento efetivo. E isso envolve compartilhar temas práticos para ajudar os empreendedores e times de marketing, vendas e sucesso dos clientes a encontrarem caminhos para a longevidade das empresas nas quais atuam.

Frequentemente, encontro empresas enfrentando riscos baseados em LTV baixo — ou seja, quando os clientes permanecem pouco tempo pagando as mensalidades. Isso acaba pressionando toda a estratégia de sobrevivência do negócio. Da mesma forma, vejo companhias que possuem clientes longevos, mas têm dificuldades na aquisição de novos. E outras falham em aumentar vendas e mensalidades dos clientes existentes. Tudo isso são fatores de alto risco para a manutenção e o crescimento de qualquer negócio.

Trazer esses temas, sem deixar uma boa dica, seria apenas mais um alerta para muitas empresas prestarem a devida atenção em seus indicadores. Mas, como não há escola formal que ensine planos de ações efetivos para esses indicadores, modestamente quero deixar uma visão prática que cada empresa deveria empregar imediatamente.

Sabendo que as necessidades dos clientes mudam rapidamente, é um dever de qualquer negócio pensar na jornada de seus clientes e preparar produtos e planos de vendas para suprir tais necessidades. Mas, para isso, é obrigatório entender o tamanho, as expectativas, o tipo de empresas, segmentos de atuação e comparar valor gerado ou percebido para cada um de seus clientes.

Diante dos dados e fatos, segue a dica de ouro:

• Pense em maneiras de efetuar uma nova venda, entre cada ciclo contratual;
• Uma venda de upsell e/ou cross sell irá renovar o relacionamento comercial;
• Uma nova entrega trará nova aproximação do cliente com time operacional;
• O cliente verá um fornecedor parceiro, pensando em sua melhoria contínua.

Lembre-se: sempre que surgem novas vendas na carteira, melhoram os indicadores LTV e NRR.

Fausto Reichert (fausto@crmpiperun.com) é Chief Revenue Officer (CRO) da PipeRun, especializada na jornada de consumidores, atuando com CRM de Vendas e CRM de Atendimento dispondo de ferramentas OmniChannel aptas a atender às novas legislações e necessidades das empresas