Customer Success Manager: "dedo-duro" ou "salvador" de negócios?

O processo de digitalização das últimas décadas fez com que muitas mudanças ocorressem no mercado — como o advento da internet, das estruturas de nuvem, do software as a service (SaaS) e dos meios de pagamento, que se popularizam com os celulares e que hoje vivem literalmente na mão de todo o mundo. No entanto, essas transformações não se refletem apenas nas companhias: o próprio comportamento humano se alterou, principalmente entre as pessoas das novas gerações. Elas não visam a propriedade de bens, e, sim, o pagamento pelo uso e consumo via assinaturas de pagamentos mensais.

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Esse modelo transmitiu o risco do negócio do consumidor para o produtor. Ou seja, antigamente ele precisava comprar o produto: agora, apenas faz uso durante o tempo que necessitar. Não tem mais o risco de ver sua aquisição depreciar por um modelo mais novo. Isso gera um efeito imediato ao produtor, que necessita investir na manutenção dos clientes pagantes. Afinal, quanto mais mensalidades pagas, maior o valor vendido ao cliente. E esse é o trabalho do time de customer success (CS) — ou, simplesmente, o sucesso do cliente.

Entendimento e transparência das empresas produtoras

Com um modelo que visa o sucesso do cliente no uso dos produtos e na continuidade dos pagamentos, a primeira necessidade das empresas perante os times de CS se concentra em ações para não perder os clientes, o churn. Isso resulta no trabalho de investigação e de profundo conhecimento sobre o cliente e suas necessidades, muitas vezes negligenciadas pelas organizações.

Após superar o desafio de conhecer os clientes — que mudam de tempos em tempos, a depender do segmento de atuação de cada empresa —, é preciso expor a realidade aos diretores e gerentes de negócios e produtos. Isso faz, inicialmente, do customer success manager (CSM) uma espécie de “dedo-duro” da companhia, pois obrigatoriamente deve trazer, à luz da realidade e com transparência, as necessidades dos clientes.

Os profissionais necessitam provar que os produtos nem sempre atendem as demandas de seu público. Ou seja, têm de dizer para os criadores que suas criações não são tão desejadas quanto acreditavam. Com isso, não há mais espaço para desculpas pautadas por preços, atendimento e concorrentes. O CSM consegue detalhar a situação com profundidade e prová-la com base em dados, evidenciando que teses históricas de “proposta de valor” ocasionaram um rápido churn.

Consumidores finais e seu atendimento

As necessidades dos consumidores eram muito negligenciadas (em alguns casos, ainda são), mesmo com as legislações de SAC ou das bulas, quanto aos setores de ouvidoria e suporte, além de manuais técnicos e vídeos explicativos. Inúmeras iniciativas visavam o início de uso dos produtos, mas foi quando o time de CS passou a ter voz nas empresas — com suas opiniões embasadas em um profundo conjunto de dados coletados junto aos consumidores — que o onboarding passou a representar um marco de sucesso dos produtos.

Os consumidores tiveram de acreditar e ser convencidos que o trabalho do onboarding é necessário, mesmo para aqueles mais ávidos pelo teste gratuito e sem conhecimento do uso ou sem o devido treinamento. Fato é que nem a bula nem o onboarding convencem por completo o consumidor. E isso faz com que eles gastem muito mais tempo posteriormente, pendurados em telefones com os times de suporte, SAC e outros. Muitas vezes, obtendo baixos resultados com os produtos adquiridos.

Nesse processo, o desafio do time de CS no processo de onboarding é levar conhecimento sobre o produto e seu uso, fazendo com que seu primeiro marco de sucesso seja realmente exitoso.

Manutenção dos clientes baseados em indicadores

Se os desafios do time de CS começaram pelas pesquisas com os consumidores, a manutenção deles se reflete cada dia mais em dados — baseados na pesquisa e no relacionamento sobre os clientes e o uso do produto. Assim, é possível antecipar suas ações com proatividade perante as necessidades dos consumidores.

Para ancorar o trabalho destes profissionais, vários indicadores foram criados para medir aspectos específicos:

• C-SAT: satisfação dos clientes a cada atendimento ou interação com a empresa.
• CES: esforço ou satisfação com o produto adquirido.
• NPS: satisfação conjunta e média de todos os usuários do produto e atendimentos.
• Health score: taxa de risco do consumidor cancelar o contrato.
• Expansão: taxa de crescimento financeiro da carteira de clientes.
• Contração: taxa de perda de receita financeira da carteira de clientes.
• Churn: taxa de perda total da receita e contração dos clientes perante as assinaturas existentes no início do mês.
• Logo churn: taxa de perda de clientes perante a quantidade de clientes existentes no início do mês

Em uma área profissional relativamente nova, cada customer success manager teve, tem e seguirá tendo grandes desafios. Da construção das jornadas e conhecimento dos clientes, passando pelas pesquisas sobre o uso dos produtos, treinamentos e atendimentos de suporte, até chegar ao convencimento das empresas produtoras sobre suas necessidades e de cada consumidor perante os marcos de sucesso definidos. O primeiro passo nessa profissão é o entendimento de negócios. Temos muito a evoluir e a seguir aprimorando.