Evento debate futuro do retail media no Brasil com grandes marcas em SP
Por Marcelo Fischer Salvatico |
A Marketing and Media Alliance (MMA) realizou nesta quinta-feira (9) a primeira edição do Retail Media Summit Brasil, evento fechado para convidados sediado na Galeria Magalu, em São Paulo.
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O encontro reuniu profissionais de Diageo, Renner, Cielo, Wella Company, Natura, Unilever, Samsung, Duracell, Publicis Brasil e AlmapBBDO para debater casos práticos, desafios e perspectivas do setor.
O contexto que motivou a criação do evento tem base na pesquisa da própria MMA realizada em 2025, que indicou que quase 70% dos respondentes pretendiam usar retail media nos 12 meses seguintes, com 36% destinando entre 6% e 10% do orçamento para o segmento, o que representava cerca de R$ 5 bilhões em investimentos.
O que foi discutido
Um dos temas centrais do dia foi a aproximação entre branding e performance dentro do retail media. Para o head de growth, mídia e marketing capabilities da Nestlé, Aquinoel Borges, a divisão entre os dois mundos já não faz sentido na prática: "Dá para juntar os dois mundos: branding e performance”.
O gerente executivo de mídia e CRM das Lojas Renner, Marcos Santos, foi além ao afirmar que o setor chegou a um ponto de inflexão: "O funil colapsado é uma realidade. Quando a gente olha pro retail media como estratégico, a gente fala de brandformance de verdade”.
No painel sobre como campanhas culturalmente relevantes podem ser potencializadas pela plataforma de mídia do Magalu, dois cases foram apresentados.
A CMO da Cielo, Thalita Martorelli, descreveu como a parceria com o Magalu Ads permitiu superar limitações específicas do setor de meios de pagamento: "A segmentação é muito desafiadora para meios de pagamento. Não lidamos só com a concorrência direta, e não apenas com o desafio da atenção, mas também de custo. Nesse tipo de parceria com Magalu Ads conseguimos ter alcance muito preciso”.
Já a CMO da Wella Company, Nathalie Honda, apresentou resultados da campanha protagonizada pela Lu do Magalu: "Em brand impact, nossa campanha com a Lu do Magalu teve 76% de recall, além de papel importante no rejuvenescimento da marca e possível digitalização da consumidora”. Ela ainda comentou o efeito gerado quando a personagem virtual mudou o visual: "Quando a Lu ficou loira, ela não parou todas as campanhas. Todo mundo quis participar”.
O head de vendas e agências do Magalu Ads, Renato Domingues, sintetizou o que os dois cases representam para a plataforma: "Esses cases com Cielo e Wella Company materializam o potencial de awareness, consideração e crescimento”.
Como o evento foi estruturado
A programação incluiu seis painéis temáticos, distribuídos entre as 10h e as 13h. Os temas abrangeram branding e performance, incrementação de vendas, uso de dados e formatos criativos no commerce media, mensuração de campanhas e o papel das agências no planejamento de retail media.
O summit é parte do Retail Media Club, think tank criado pela MMA com foco em problemas práticos enfrentados por líderes de mídia e marketing. O evento desta quinta foi o segundo da agenda de 2026.
Em fevereiro, uma primeira reunião reuniu cerca de 50 lideranças de marcas, agências e plataformas.