Do conteúdo à compra: as lições do primeiro ano do TikTok Shop no Brasil

*Por Eduardo Pereira

O primeiro ano do TikTok Shop no Brasil produziu números que ajudam a explicar uma mudança importante no comércio eletrônico. Desde o lançamento da plataforma, em maio de 2025, o GMV médio diário gerado por transmissões ao vivo cresceu 96 vezes até março de 2026, enquanto o número de lives aumentou 20 vezes. Ao mesmo tempo, três em cada quatro usuários afirmam ter comprado um produto após descobri-lo no aplicativo, e as buscas dentro da plataforma cresceram mais de 40% em 2025. Os dados mostram que a descoberta passou a ocupar um lugar central na jornada de compra.

O diferencial desse modelo está na integração entre conteúdo, influência e conversão. Em vez de conduzir o consumidor para diferentes canais até a conclusão da compra, toda a experiência acontece dentro do mesmo ambiente. O usuário descobre um produto, acompanha demonstrações, interage com criadores de conteúdo e finaliza a compra sem sair da plataforma. O chamado discovery commerce reduz a distância entre inspiração e decisão, tornando a etapa de consideração cada vez mais estratégica.

Tal mudança fica ainda mais evidente quando observamos o comportamento do consumidor. Segundo uma pesquisa da McKinsey apresentada durante o TikTok World 2026, 87% das pessoas iniciam a jornada de compra sem uma marca definida. Isso significa que a decisão acontece durante o consumo de conteúdo, e não antes dele. Nesse contexto, ganha força o conceito de final fluency, que valoriza as marcas capazes de manter relevância ao longo de toda a experiência de conteúdo, chegando mais fortes ao momento da escolha do consumidor, o que mostra que não basta ser lembrado primeiro.

TikTok transforma descoberta em oportunidade de venda 

Essa lógica tem levado as empresas a reorganizar estratégias. Ferramentas como o Content Suite, que centraliza conteúdos produzidos pela marca, por criadores e por afiliados, e o GMV Max, que otimiza simultaneamente o tráfego orgânico, os programas de afiliados e a mídia paga, mostram que o foco deixou de ser apenas a eficiência de campanhas isoladas. O objetivo agora é maximizar o desempenho de toda a operação comercial dentro da plataforma.

Os resultados do live commerce reforçam essa transformação. De acordo com dados apresentados pelo TikTok, as transmissões ao vivo registram conversões três vezes superiores em comparação aos anúncios tradicionais em vídeo, e chegaram a representar até 40% do GMV durante períodos promocionais. A combinação entre demonstração de produtos, interação em tempo real e possibilidade de compra imediata aproxima a experiência digital do atendimento em loja física, mas com escala muito maior.

Casos observados no mercado ilustram esse potencial. Em uma ação realizada no TikTok Shop, a Riachuelo registrou crescimento de 675% no GMV em relação a uma semana convencional ao combinar mídia, creators e operação comercial em uma estratégia integrada. O resultado mostra que a performance da plataforma depende menos da presença isolada da marca e mais da capacidade de conectar conteúdo, entretenimento e conversão.

O crescimento da creator economy também merece atenção. Em apenas um ano, o número de criadores afiliados ativos aumentou 46 vezes, indicando que eles deixaram de atuar apenas como amplificadores de campanhas para assumir um papel mais relevante na geração de vendas. Em muitos casos, estratégias baseadas em uma rede de micro e nano creators vêm demonstrando maior capacidade de gerar escala, autenticidade e conversão do que ações concentradas em poucos grandes influenciadores.

As categorias que lideraram as vendas ajudam a entender quais produtos encontram maior aderência ao modelo de social commerce. Moda, beleza, casa e decoração e eletrônicos concentraram os itens mais vendidos, com destaque para roupas femininas, fragrâncias, panelas, garrafas térmicas, fones de ouvido e smartwatches. Em comum, são produtos que permitem demonstrações rápidas, forte apelo visual e despertam decisões de compra mais imediatas. O crescimento da categoria Home & Living também mostra que o modelo vem ampliando seu alcance e consolidando novas oportunidades para o varejo.

Outro aspecto relevante é a evolução das ferramentas disponíveis para marcas e anunciantes. Além da expansão do GMV Max, o TikTok apresentou novos formatos publicitários, como TopReach, Branded Buzz e Logo Takeover, ampliando as possibilidades de construção de alcance e relevância. Na frente de inteligência artificial, soluções como o Smart+, que automatiza segmentação, posicionamento e orçamento de campanhas, registraram aumento de 1,7 vez no retorno sobre investimento em mídia, 2,3 vezes mais compras e crescimento de 2,2 vezes no número de compradores únicos em comparação às campanhas gerenciadas manualmente. Somam-se a isso recursos que automatizam análises de desempenho, agentes inteligentes para gestão de campanhas e ferramentas capazes de produzir vídeos com IA, reduzindo o tempo entre a criação e a ativação de campanhas.

Para as empresas que ainda tratam o social commerce como uma iniciativa complementar, os resultados do primeiro ano do TikTok Shop deixam uma mensagem clara. A discussão não está em decidir se vale a pena investir nesse modelo, mas em como estruturar uma operação capaz de integrar conteúdo, criadores, mídia, tecnologia e vendas.

O primeiro ano do TikTok Shop mostrou que o social commerce deixou de ser uma tendência, consolidando-se como parte da estratégia comercial das marcas. Combinar criatividade, inteligência artificial, creators e capacidade operacional é o caminho para disputar um consumidor que descobre, avalia e compra produtos no mesmo ambiente, transformando atenção em resultado de negócio.

Confira também como vender no TikTok Shop: 5 dicas de creator economy do TikTok World 2026.