CRM Zummit: IA, segurança e o fator humano no centro da experiência do cliente
Por Guilherme Haas |

Estive em Florianópolis nos dias 16 e 17 de outubro para acompanhar o CRM Zummit, principal evento de Vendas, Marketing e CRM (Customer Relationship Management) da América Latina. A convite da Zoho Brasil, organizadora do encontro, pude mergulhar em discussões sobre como a tecnologia, especialmente a inteligência artificial, está redefinindo a forma como as empresas se relacionam com seus clientes – e o impacto direto disso na nossa vida como consumidores.
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O CRM Zummit, que está em sua terceira edição, reuniu mais de mil profissionais e mais de 60 palestrantes, incluindo líderes de gigantes como Google, Microsoft, IBM e Zoho, além de unicórnios brasileiros como EBANX e Nuvemshop. O objetivo? Debater o futuro das vendas, a influência da tecnologia e as tendências de marketing e gestão do relacionamento com o cliente.
Para quem não está familiarizado, a Zoho é uma multinacional de tecnologia com sede global no Texas e internacional na Índia. Com mais de 55 aplicativos que cobrem diversas áreas de negócios e mais de 18 mil colaboradores, a empresa, que tem sua sede brasileira em Florianópolis, é uma das mais versáteis do mundo no setor B2B, atendendo mais de 130 milhões de usuários globalmente.
O evento, promovido pelo Zoho CRM (seu produto focado em relacionamento com o cliente), reflete a ambição da empresa de ser um polo de inovação e debate no Brasil.
O CRM como "meio-campo" organizacional
Um tema recorrente foi a evolução do próprio CRM. Longe de ser apenas um software para registrar contatos de vendas, ele se tornou, como destacou Vijay Sundaram, Chief Strategy Officer (CSO) da Zoho, o "ponto de convergência" que integra dados, processos e pessoas em toda a organização – do marketing ao financeiro, do jurídico ao atendimento.
Sundaram usou a analogia do "meio-campo" no futebol: o CRM orquestra a comunicação e garante que a estratégia flua de forma coordenada entre todos os setores.
Essa visão foi complementada por Fabiola Coser, Estrategista Global de Sales Enablement na IBM, que ressaltou como o CRM pode ser uma ferramenta para entender o comportamento das equipes, identificar padrões e aprimorar a comunicação interna, ajudando a "traduzir a cultura em ações concretas".
Ambos concordaram que a tecnologia só tem valor real quando fortalece a cultura e serve às pessoas, permitindo que líderes usem dados para humanizar decisões.
O paradoxo da IA: oportunidade gigantesca, risco imenso
A inteligência artificial foi, sem dúvida, a protagonista dos debates. Mas, como Tânia Cosentino, ex-presidente da Microsoft Brasil, alertou em sua palestra e em nossa conversa, a IA traz um paradoxo: ao mesmo tempo que oferece ganhos de produtividade e personalização sem precedentes, ela se tornou a principal ferramenta do crime organizado.
Cosentino apresentou dados alarmantes: o cibercrime já movimenta US$ 10 trilhões anuais (o 3º maior "PIB" do mundo) e apenas uma pequena fração dos líderes de risco se sente preparada para as novas vulnerabilidades criadas pela IA, como a clonagem de voz e vídeo (vishing).
Ela enfatizou que segurança não é mais um tema de TI, mas um risco de negócio crucial, exigindo uma cultura de segurança que permeie toda a empresa e chegue até a casa dos colaboradores.
As velhas regras não valem mais
Se a IA transforma tudo, as antigas "receitas" de sucesso também precisam ser revistas. Aaron Ross, autor do influente "Receita Previsível", foi direto: as velhas práticas de vendas estão perdendo eficácia. A queda nas taxas de resposta e o estresse das equipes mostram que insistir nos mesmos métodos é como "tentar quebrar uma parede batendo a cabeça com mais força".
Ross argumentou que a obsessão pela execução (processos, métricas) ignora camadas mais profundas: o atrito interno entre equipes e o "ruído mental" causado pela pressão e comparação constante.
Para ele, a IA sozinha não resolve; ela é apenas um "ingrediente do bolo". O diferencial estará em combinar tecnologia com governança e o desenvolvimento de habilidades humanas como relacionamentos, criatividade e intuição.
Marketing na era da IA: adeus às métricas de vaidade
A forma como medimos o sucesso no mundo digital também foi colocada em xeque. Diego Ivo, CEO da agência Conversion, provocou a audiência ao afirmar que ferramentas como o Google Analytics "mentem". Segundo ele, a obsessão por métricas de atribuição de último clique ignora a "variável oculta" mais importante: a força da marca.
Ivo defende que 90% das vendas vêm de buscas pela marca ou de quem já a conhecia, e atribuir o resultado apenas ao último clique é como dar todo o crédito do faturamento de um supermercado aos caixas.
Na era da IA, onde até a presença em chatbots como o ChatGPT dependerá da popularidade da marca, ele propõe um "Brand Led Growth": investir na construção de marca como principal motor de aquisição.
A frustração do consumidor: abismo entre promessa e realidade
No encerramento do evento, Donna Weber, referência global em onboarding, abordou uma dor universal: a frustração de contratar um serviço digital que prometia um "bangalô de luxo" e entregou um "hotel caindo aos pedaços". Esse "abismo de valor", segundo ela, nasce da falta de integração entre as equipes de vendas, produto e sucesso do cliente dentro das empresas.
Com a expectativa de gratificação instantânea dos usuários, Weber defende a entrega rápida de "pequenas vitórias" (quick wins), a construção de uma jornada de valor contínua e o uso inteligente da tecnologia (incluindo IA) para escalar o relacionamento sem perder a humanização, focando sempre na transformação que o cliente busca.
O fator humano no centro
Além desses nomes, outros palestrantes reforçaram a necessidade de equilibrar tecnologia e humanidade. Artur Borges, head de mid-market sales do Google, apresentou os "4S" (Streaming, Scrolling, Searching, Shopping) como um novo modelo para entender o comportamento não-linear do consumidor na era digital, onde a IA ajuda a mapear a jornada de influência.
Bruno Gobbato, Head de E-commerce e CX na Brinquedos Estrela, usou exemplos como o Ferrorama e a boneca da Xuxa para mostrar como a escuta ativa e a conexão emocional, aliadas aos dados, são cruciais para o sucesso.
Já Iêza de Oliveira, Diretora de Contas Enterprise no LinkedIn, destacou a diferença entre "contato" (que abre portas) e "relacionamento" (que fecha contratos), alertando contra a automatização excessiva que gera ruído em vez de conexão.
Balanço final
O CRM Zummit deixou claro que estamos em um ponto de inflexão. A tecnologia, liderada pela IA, oferece ferramentas poderosas para entender e atender o cliente como nunca antes. No entanto, o sucesso não virá apenas da adoção de novas plataformas, mas da capacidade das empresas de integrar essa tecnologia a uma cultura organizacional forte, processos bem definidos e, acima de tudo, um foco genuíno no fator humano – seja na segurança dos dados, na empatia do atendimento ou na construção de relacionamentos duradouros. A corrida agora é por quem consegue equilibrar bits e bytes com confiança e conexão.
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