Ads 4 Equality: como o Facebook quer promover a igualdade de gênero

Por Stephanie Kohn | 27 de Fevereiro de 2019 às 16h42
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Há 109 anos foi instituído o Dia Internacional das Mulheres, porém de acordo com dados recentes do World Economic Forum, ainda vamos demorar 108 anos para alcançar a igualdade de gênero. Isso significa que estamos na metade de um longo caminho. O dado pode soar alarmante, claro, mas há quem acredite que iniciativas pontuais são capazes de acelerar esse processo.

Este é o caso do Facebook, que criou um projeto na área de publicidade que visa trazer às comunicações das empresas mais representatividade e diversidade. Lançado em outubro do ano passado, o Ads 4 Equality foi desenvolvido pela rede social e oferece ferramentas para que as empresas consigam melhorar suas práticas na propaganda, garantindo uma comunicação mais igualitária.

“A publicidade tem o poder de impulsionar ideias que transformam a maneira como pensamos e vivemos. 65% das mulheres brasileiras não se sentem representadas na publicidade. No momento em que começamos a representar diferentes grupos da sociedade, começamos a ter um repertório maior e uma versão mais saudável do mundo”, comentou Isabela Aggiunti, responsável pela área de Marketing Science do Facebook Brasil, em um evento em São Paulo destinado a mulheres.

O Ads 4 Equality traz 3 ferramentas para auxiliar as empresas comprometidas com a mudança. Uma delas é um teste de campanha que analisa os últimos cinco anúncios dentro do Facebook para saber se marca está trabalhando a representatividade e diversidade, deixando de lado viéses inconscientes.

Há também uma lista com os principais estereótipos da publicidade para que as marcas fujam deles. “Estereótipos permitem contar histórias complexas sobre quem são as pessoas em pouco tempo. Em certa medida, isso é eficaz para a publicidade. No entanto, alguns estereótipos se repetem tanto que criam uma representação unidimensional, limitada e, muitas vezes, preconceituosa com alguns grupos”, diz a descrição do site.

Por fim, outro software, que pode ser baixado gratuitamente, mensura o impacto da representatividade nos negócios. Isabela compartilhou o caso da Ambev que, ao colocar uma mulher comum em um anúncio sobre a nova Skol retornável, aumentou em 15 pontos a intenção de compra do produto, em relação a mesma campanha com um homem protagonista.

“Com esses guias é possível fazer testes de campanhas para entender o que funciona melhor. Usamos dados para aumentar a diversidade e isso tem trazido melhores resultados de negócios. Se é bom para os negócios e para a sociedade, por que não fazer?”, comentou.

Posicionamento

Nem sempre as marcas que abraçam a diversidade vão colher frutos imediatos. Uma empresa de produtos de limpeza, por exemplo, fez um teste e, ao colocar o homem como protagonista, não teve um bom desempenho, pois eles não se identificaram com o produto.

“Esse é o retorno de uma sociedade enviesada, que assume que somente as mulheres têm a responsabilidade de cuidar da casa, mas não precisamos seguir assim. A premissa do Ads 4 Equality é ajudar as empresas a inspirar a sociedade”, disse.

Neste caso, o Facebook buscou inspirações de outros mercados e empresas do mesmo segmento que têm feito comunicações mais ousadas, e sugeriu que a marca levantasse uma bandeira chamando os homens a assumirem igualmente as responsabilidades do lar.

“Nem sempre a marca vai precisar levantar bandeira, às vezes é só pensar na mudança do protagonista, como foi o caso da Skol. Mas outras marcas terão de levantar bandeiras, principalmente em categorias extremamente enviesadas. Só assim vamos acelerar essa mudança”, finalizou.

Para quem se interessou em usar as ferramentas do Ads 4 Equality, basta acessar o site e baixar os softwares gratuitamente. A equipe de Marketing Science do Facebook também atua como consultora em alguns projetos.

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