Marketing, inovação e método científico

*Maurício Conti

À primeira vista, marketing, inovação e método científico parecem fazer parte de mundos distintos. A conexão entre eles se dá, atualmente, por um caminho longo, muitas vezes desconexo e essencialmente ineficiente.

Nascem em laboratórios e centros de pesquisa que geram novos conhecimentos e tecnologias. Com o passar do tempo, estes trabalhos são apropriados pela indústria em seus processos produtivos e de desenvolvimento e, desta integração, nascem novos produtos que, depois de testados e aprovados internamente, passam a ser de responsabilidade do marketing.

Último a entrar no processo, quando tudo já está pronto, o marketing tem a responsabilidade de lançar o produto, dar o suporte necessário para a sua venda, controlar os resultados e, em última instância, responder por estes resultados.

A eficiência deste processo é negativamente assustadora: mais de 90% de todos os produtos de bens de consumo lançados não alcançam os resultados esperados. A maioria deles não chega, sequer, a dar lucro. E tudo por um motivo muito simples: o produto lançado, depois de todo este processo, não interessa às pessoas. Não resolvem um problema, não satisfazem um desejo e pior, geram custos e prejuízos.

Por outro lado, hoje as empresas conseguem colecionar informações sobre seus consumidores, potenciais clientes, ambientes externos, concorrência, indicadores econômicos e dados demográficos em uma escala inimaginável há 10 ou 15 anos. Muitas empresas criaram departamentos de inteligência de mercado para coordenar os esforços de transformação deste volume avassalador de informação em algo útil para o negócio. O Big Data deixou de ser apenas um novo hype tecnológico e passou a ser uma realidade.

Com a inteligência de mercado as empresas passaram a ter ferramentas mais adequadas para travar a guerra diária com os seus concorrentes, mas ainda não foram capazes de utilizar esta mesma "inteligência" para melhorar o processo de inovação. E a chave para mudar este cenário está no rearranjo dos nossos três elementos iniciais.

Qual o modelo mais eficiente de inovação hoje? Startups. São elas, sem sombra de dúvidas, as estruturas mais eficientes de inovação já criadas. Com baixíssimos recursos, estas estruturas organizacionais têm como objetivo criar novos modelos de negócio que possam crescer e gerar lucros rapidamente, em escala exponencial. E startups utilizam, estritamente, o método científico.

Criam hipóteses – nascidas da cabeça de seus fundadores – que são validadas em campo, diretamente com clientes potenciais que transferem suas impressões aos fundadores. Estes as transformam em aperfeiçoamento do produto ou fazem uma mudança radical na oferta. Tudo muito rápido, barato e sem intermediários. Com isso, são capazes de criar soluções, ao mesmo tempo, completamente novas e altamente adequadas aos desejos ou necessidades dos consumidores. Ou seja, tudo o que qualquer empresa quer quando pensa em inovação.

Regis McKenna, o maior e mais frequente conselheiro de Steve Jobs, lá no início da década de 90, dizia que o marketing é o responsável, dentro da companhia, por liderar a inovação, operando como um grande integrador. E este papel do marketing nunca foi tão urgente. É dele a função de unir a inteligência de mercado, uma verdadeira usina de hipóteses, e o método científico com o objetivo de gerar inovação disruptiva, capaz de expandir as fronteiras de geração de valor, criar novos mercados e, até, revolucionar mercados já existentes.

Se as startups já estão fazendo isso com pouquíssimo dinheiro e recursos, dá para imaginar o que pode ser feito quando se dispõem de um enorme conjunto de informações bem estruturadas e ativos intangíveis valiosíssimos como grandes marcas com presença sólida não apenas no mercado, mas no coração e na mente das pessoas. É apenas uma questão de método.

*Maurício Conti é co-fundador e CEO da Burst. Graduado em Engenharia de Computação na Unicamp, com mestrado pelo Politecnico di Torino, Itália, antes de se tornar empreendedor atuou durante vários anos na área de vendas e marketing de empresas como Vivo, BankBoston e Shell. Há 8 anos trabalhando diretamente nas áreas de consultoria de negócios e comunicação, participou de projetos para empresas e grupos como EMS Pharma, Serasa Experian, Grupo Telefônica, Instituto Eldorado, Oracle, Vivante, Grupo Promon, Ci&T e Grupo Seculus. Em 2014, fundou a Burst, a primeira agência de transformação do Brasil.