6 etapas para um negócio digital de sucesso

Negócios digitais estão mudando a forma como empresas se relacionam com a tecnologia. Antes uma ferramenta de suporte, eles hoje ocupam o papel principal em termos de inovação, faturamento e crescimento de mercado dentro de companhias. E, de acordo com Ken McGee, vice-presidente do Gartner, devem receber um tratamento diferenciado em relação à TI:

"CIOs e profissionais de TI que escutam sobre 'negócios digitais' pensam que a TI será modificada", ele diz. "Negócios digitais não são sinônimo de TI. Eles dizem respeito a faturamento, valor, mercados e consumidores. Eles são focados no exterior. [...] Claro, informação e tecnologia ajudam a construir as capacidades de negócios digitais, mas eles são apenas uma parte de um sistema complexo".

O Gartner, líder mundial no fornecimento de pesquisas e aconselhamento na área de TI, estabeleceu seis etapas que todo gestor deve ter em mente na hora de preparar a sua empresa para o mundo digital:

1- Crie a mentalidade correta

Digital Business não é apenas uma forma de expandir o uso da tecnologia. Líderes de negócios digitais devem pensar sobre tecnologia de uma forma fundamentalmente diferente do que no passado. Essa não deve ser uma ferramenta a ser aplicada no que o negócio quer fazer, mas uma fonte de inovação e oportunidade para o que o negócio pode fazer. O modelo mais pró-ativo irá se focar em disrupção criativa e novos modelos de negócios que irão garantir vantagem competitiva.

Na medida em que negócios digitais amadurecem, as oportunidades surgidas irão tomar as características do que podemos chamar de "momento de negócios", ou seja, "oportunidades transitórias exploradas dinamicamente". No contexto de Digital Business, um momento de negócios é um momento cotidiano breve em que o tempo e um catalisador colocam em movimento uma série de eventos e ações envolvendo toda uma rede de pessoas, negócios e coisas que se espalham ou cruzam múltiplas indústrias e múltiplos ecossistemas. Momentos de negócios são importantes porque eles forçam organizações a repensar sobre o papel que elas ocupam no curso do mercado. Momentos de negócios ilustram uma grande variedade de possibilidades e jogadores e ajudam companhias a envisionar e criar novos negócios que integram pessoas e recursos para fazer coisas que não eram possíveis há cinco anos.

O grande trunfo de um negócio digital será a capacidade de enxergar essas oportunidades, mesmo que quase imperceptíveis.

2- Coloque os líderes certos nos lugares certos

O mundo digital se move rápido e, com isso, expõe com facilidade falhas em lideranças digitais, especialmente no que se refere a disciplinas de front office (relacionadas à experiência do consumidor) e de head-office (relacionadas às estratégias de negócio). Três tipos de líderes de Digital Business se destacam para preencher essas lacunas:

• O estrategista digital
• O líder de marketing digital
• O líder de unidade de negócios digital

"Esses são cargos e não necessariamente títulos", diz Lee Weldon, diretor de pesquisas do Gartner. "O título Chief Digital Officer (CDO) é utilizado para cada um desses papéis – no momento, o mais comum é no cargo de líder de marketing digital –, embora seja mais apropriado para o estrategista digital. Alguns CIOs já preenchem o papel de estrategista digital, então essa é a posição de liderança mais natural para eles".

Esses cargos devem continuar relevantes nos próximos cinco a dez anos, mas são na verdade apenas posições honorárias. Isso é porque o "digital" simplesmente se tornará parte essencial de tudo o que fazemos muito em breve, tornando um único título dedicado a iniciativas digitais. De forma geral, haverá grande inovação na forma como negócios são administrados e liderados nos próximos dez ou vinte anos. Enquanto três cargos separados é o mais eficiente, uma pessoa pode acabar ocupando mais de uma dessas vagas, e as pessoas nesses papéis também podem ter outras responsabilidades.

3- Crie um Centro de Excelência em Negócios Digitais

Crie um Centro de Excelência em Negócios Digitais (COE) para fornecer conselhos, informações e oportunidades para a formação colaborativa de uma estratégia digital e para criar as inovações e capacidades conjuntas necessárias para sua execução.

"Comece acessando as oportunidades digitais", diz McGee. "Examine suas forças, fraquezas e oportunidades em potencial e identifique novas tecnologias e como elas podem se tornar uma ameaça. Engaje pessoas de toda a organização e, mais importante, de fora da organização e da indústria, como atuais e potenciais usuários, assim como pesquisadores reconhecidos e não-reconhecidos, todos dentro do foco da visão principal da empresa. Descobrir oportunidades e em especial ameaças começa com a identificação do que você ainda não pensou – uma tarefa que requer que se faça novas perguntas e sugestões de novas formas de pensar sobre esses assuntos, através de co-criação ou crowdfunding".

4- Crie uma estratégia digital para responder a oportunidades e ameaças

Depois da necessidade de uma estratégia digital ser criada, os seguintes elementos devem ser levados em consideração:

• Novos modelos de negócios permitidos pelo digital: Novos modelos de negócios permitidos pelo mundo digital criam novas fontes de faturamento e vantagem competitiva disruptiva por um certo período de tempo. Criar novos modelos de negócios irá se tornar a função básica de uma estratégia de Digital Business.

• O portfolio de produtos e serviços: Em um mundo cada vez mais digital, produtos e serviços podem ser virtuais, sem presença física.

• Informação como ativo: Informação, e seu uso eficaz, se tornou um ativo estratégico e uma vantagem competitiva para o negócio digital que for capaz de melhor utilizá-la. Apesar de uma estratégia para informação ser o elemento chave para uma estratégia de negócios digitais, empresas devem balancear o desejo de uma vantagem competitiva contra as limitações de requerimentos legais e regulatórios, assim como a privacidade e implicações éticas sobre seus clientes.

• Tecnologia: Em uma empresa digital, aparelhos móveis e BYOD (Bring Your Own Device) estão se tornando práticas comuns, computação na nuvem e serviços em nuvem de todo o tipo estão se espalhando rapidamente, e dados de todos os tipos estão explodindo. Como resultado, evoluir e implementar uma estratégia de tecnologia eficiente está mais complexo do que nunca.

• Conteúdo, mídia e canais: Uma estratégia de negócio digital de sucesso depende criticamente da compreensão da preferência de seus clientes no que se refere a canais, segmentação e as possibilidades associadas a cada uma dessas instâncias.

5- Encontre, desenvolva e adquira habilidades e cargos de Digital Business

Digital Business combina expertise, habilidades e cargos que não se encontram apenas na TI, mas em todas as esferas organizacionais. Digital Business não é apenas um programa de TI, mas uma mentalidade organizacional. Enquanto negócios digitais têm suas raízes na tecnologia digital, no fim é tudo sobre negócios. A capacidade de tomar decisões dependerá do relacionamento entre CIOs e gestores.

"Líderes de negócios digitais concordam que a competição por talento irá construir ou quebrar o sucesso de seus negócios", diz Diane Morello, vice-presidente administrativa do Gartner. "No entanto, de acordo com a pesquisa Agenda CIO 2014 do Gartner, 42% dos 2.339 CIOs de 77 países pesquisados dizem que suas organizações de TI não tinham as habilidades e capacidades corretas para enfrentar os futuros desafios de negócios digitais. Na medida em que o Digital Business acelera, CIOs, executivos de RH e outros gestores têm de reimaginar sua busca por talento, enfatizando em novas abordagens que acelerem e aumentem o acesso a pessoas talentosas enquanto diminuem o funil de processos de seleção tradicionais".

6- Crie novas capacidades de Digital Business

Com a expectativa de que a expertise em negócios digitais vá se espalhar através das empresas nos próximos dois ou três anos, mas também sabendo que uma grande parte de sua força de trabalho ainda não está preparada ou é inadequada para isso, organizações irão precisar explorar diferentes capacidades necessárias para iniciativas desse tipo. Práticas tradicionais de recrutamento não serão suficientes. Ao invés disso, empresas devem considerar lançar boot camps e outros programas de aprendizado sobre Digital Business em todas as suas formas de negócios, além de lançar novas formas de sondar futuros profissionais.