A reinvenção do varejo

O comércio varejista é tão antigo quanto a própria civilização. Desde as primeiras cidades no antigo oriente médio, já havia os bazares e centros comerciais onde os vendedores intermediavam seus produtos obtidos do campo com os compradores. Isso acompanhou o ser humano ao longo dos milênios. Mas, na última década, essa lógica de loja física tem sofrido uma disrupção definitiva, devido ao comercio digital, que vai mudar completamente o modelo de negócios do segmento no Brasil.

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Primeiramente, nos mercados mais maduros como Europa e Estados Unidos e, depois já chegando à América Latina, presenciamos o comércio digital ganhar corpo ano após ano. Essa tendência teve aumento em velocidade exponencial durante a pandemia. Uma vez que a ordem geral era “fique em casa’’, as pessoas começaram a experimentar e gostar das vantagens inquestionáveis do comércio eletrônico. Especialmente em facilidade, rapidez e obtenção de produtos a preços descontados.

Aqui na Multilaser, por exemplo, no primeiro mês de isolamento, enquanto as lojas permaneciam fechadas por decretos governamentais, nós vimos o volume de vendas online explodir 600% da noite para o dia. Isso muda completamente a lógica de atendimento, porque o comércio eletrônico elimina uma série de custos que o varejo físico tem que incorrer, como os aluguéis das lojas físicas, contas básicas mensais, como água e luz, assim como numerosas equipes profissionais.

A logística melhorou muito e, hoje, as principais plataformas do mercado entregam muitos produtos no mesmo dia da compra, em alguns casos, até em prazos de duas horas, ou seja, chegou-se a um nível nunca pensado, em que o consumidor consegue receber a mercadoria mais rápido do que demoraria para ir até a loja mais próxima e voltar para casa.

No passado havia um paradigma fantasioso, de que o e-commerce afetaria de forma significativa somente algumas categorias de produtos, como as mercadorias de maior valor agregado com fácil referência no mercado como, por exemplo, smartphones, computadores e TVs. Esses itens podem ser rapidamente comparados entre um ou outro varejista. Portanto, categorias como moda, calçados e alimentos perecíveis ficariam imunes aos encantos do comercio eletrônico. Acreditava-se que o cliente preferiria provar, vestir, ver ou mesmo tocar, como no caso de uma fruta ou verdura, antes de comprar. Mas isso se provou uma ilusão, porque o comercio eletrônico também invadiu todos esses segmentos. Ainda que com menor adesão inicial do que os eletrônicos.

Qualquer ideia de que após a reabertura do comércio as “coisas voltariam a ser como antes” também caiu por terra. O consumidor provou, gostou e não vai voltar atrás. Isso significa a morte certa para aqueles que não se adaptarem.

Por outro lado, essas tendências aqui descritas não significam de forma alguma o fim do comércio físico. Elas são uma ameaça tão somente às lojas que permanecerem presas nos paradigmas do passado. A experiência de compra física com degustação, com informações adicionais e atendimento excepcional ainda têm seu espaço no Brasil.

Para sobreviver nesse novo modelo de mercado é muito importante que os varejistas estejam em um modelo híbrido. A estratégia batizada de “Omnichannel” consiste na integração entre o presencial e o digital. Nela, a loja passa a ser um ponto de experiência, de contato com as marcas, de serviços adicionais de entretenimento. Além disso, é essencial uma comunicação transparente e coesa entre os ambientes. Para os empreendedores essa é uma ótima oportunidade para conhecer mais a fundo o cliente e, claro, estreitar laços sólidos. Serviços personalizados como comprar no site e retirar na loja ou comprar na loja e receber em casa, por exemplo, fazem toda diferença e têm que estar à disposição do consumidor. Fazer esse modelo casar de forma eficiente com as necessidades econômicas do negócio é fundamental.

Os novos desafios

Com novos formatos, surgem novos desafios. Por isso, é importante que o varejista esteja atento e não caia na armadilha do “showrooming” em que a loja acaba virando praticamente um “showroom” para outros vendedores online, com custos e preços menores.

Outra dificuldade é manter a relevância em um mundo de plataformas gigantes e marketplaces, o chamado 3Ps, em que a plataforma não tem estoque e, sim, vende itens de uma infinidade de sellers que competem pelo consumidor. O desafio é manter o negócio relevante e rentável, porque as margens após o advento do e-commerce foram muito espremidas e as comissões das plataformas tendem a crescer. Então, o empreendedor terá que se especializar bastante em certas categorias, nas quais ele é muito bom de entrega e divulgação e consegue manter preços competitivos para poder ganhar o destaque nas plataformas que estão cada vez mais com número maior de milhões de visitantes por dia. Bons anúncios, com palavras-chave escolhidas a dedo para ganhar relevância, fotos espetaculares e formas inteligentes de chamar atenção para o produto serão essenciais.

Isso não significa um jogo de devastação do varejo, mas sim de mudança da balança do poder. Plataformas gigantes tendem a ganhar força e pequenos sellers com baixo custo, em regiões distantes, que podem atender públicos muito nichados, também podem ver suas vendas e seus lucros crescerem, reduzindo custos de lojas físicas. Porém, a dificuldade pode ser maior para empresas de médio porte, que não conseguem se enquadrar em nenhum dos dois extremos.

Outro formato que pode ganhar corpo com as tendências de desintermediação são os modelos flexíveis de atendimento via indústria, em que os varejistas estão plugados com suas plataformas de venda e tem estoques diretamente do fabricante e, assim, conseguem eliminar etapas e duplicidade de impostos. Ou seja, o lojista se especializa naquilo que melhor sabe fazer: atender e dar suporte ao consumidor da sua região, mas otimiza seu capital de giro e sua logística, aproveitando a cauda longa de produtos variados integrando seus estoques com os fabricantes.

As palavras da ordem serão: integração de sistemas entre varejo e indústria, agilidade, entrega ultrarrápida, serviços agregados, lojas com experiências diferenciadas e modelos híbridos de físico com virtual. Assim como as grandes ondas tecnológicas anteriores, a reinvenção do varejo trará, após uma fase de incertezas, muito mais pontos positivos do que negativos.