Como conversar com os Xennials

Por Colaborador externo | 03 de Novembro de 2017 às 15h19

Por Edmardo Galli*

As classificações da população em grupos de acordo com sua faixa etária são de grande valia para os profissionais de marketing. Elas ajudam a criar estratégias para impactar audiências com características em comum. Embora sejam eficientes, essas classificações costumam ignorar os grupos de transição, aquelas pessoas que nasceram entre os anos finais de uma categoria e os anos iniciais de outra.

Há um grupo de transição, com características das gerações X e Y, que vem chamando muito a atenção do mercado. São pessoas que se sentem confortáveis com a tecnologia digital, mas que desfrutaram de uma vida analógica praticamente até o começo da fase adulta. Eles gostam de smartphones, da Netflix e de redes sociais, mas não entendem muito bem o sucesso do canal do Kondzilla no YouTube. Preferem reuniões de trabalho presenciais a “encontros” pelo Skype e não gostam muito da ideia de ler um livro na tela do computador. Quando adolescentes, tiveram walkmans e internet de conexão discada, e gostavam de gravar seleções de músicas em fitas K7. São os Xennials, aqueles nascidos entre 1977 e 1983. De maneira geral, o Xennial adota as tecnologias que considera funcionais, mas sem abrir mão dos velhos hábitos do mundo analógico.

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O que isso significa para o profissional que lida com Big Data e marketing de atribuição? Muita coisa. Em primeiro lugar, o Xennial não se vê como um Millennial. Na verdade, não entende muito bem este grupo e odeia ser incluído nesta categoria, mesmo com uma diferença de apenas alguns anos de idade. Então, de nada irão adiantar as tentativas de impactar um Xennial com mensagens que apelem 100% para o digital, uma vez que este indivíduo ainda gostar de comprar jornais e revistas impressos, além de formatos físicos de mídia, como Blue Rays e – em alguns casos – LPs.

Ao contrário dos Millennials, os Xennials simplesmente não entendem a necessidade de se comunicar com amigos por uma mídia como o Snapchat. Na verdade, não veem o sentido de uma rede social que apaga suas mensagens em um prazo de 24 horas. Ou seja, recursos como o Snapchat provavelmente não irão funcionar muito bem como canal de comunicação com esse público.

Sendo uma geração de transição, os Xennials não se enquadram em praticamente estereótipo algum. Eles tanto podem buscar os ideais de “emprego estável para a vida inteira” da geração X, quanto o lado empreendedor da geração Y. Podem adorar assistir vídeos no YouTube mas, ao contrário de seus “primos” Millennials, dificilmente elegerão canais favoritos ou serão afetados pelo mais novo vídeo do mais novo youtuber de sucesso. Então, talvez, não seja uma boa ideia tentar impactar um Xennial por meio de um influenciador digital.

Em outros artigos, já alertei que é imperativo que o profissional de marketing possa dispor das ferramentas adequadas para promover a campanha mais personalizada possível. Para lidar com um grupo de pessoas que não se encaixa praticamente em nenhum perfil, como os Xennials, esta necessidade é ainda mais urgente.

* Edmardo Galli é CEO LATAM da IgnitionOne.

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