Google põe criatividade publicitária à prova com marca falsa de pizza

Você abre o YouTube, busca aquele vídeo interessante em suas inscrições ou recomendações, dá “play”, mas, antes do conteúdo que você quer, um anúncio: queijo derretendo, aquele barulho da borda quebrando, a fumaça de uma refeição recém-saída do forno, em close, com tudo o que se tem direito sendo levada à mesa de uma pessoa que, prontamente, se deleita no prato saboroso e… Ok, paramos: é um anúncio de pizza da Doctor Fork Pizza.

Parece interessante. Porém, por mais que tenhamos aberto o seu apetite, sentimos lhe informar: a marca não é real. Trata-se de um projeto desenvolvido pela equipe Unskippable Ads, da Google, feito em parceria com o professor de marketing da Brigham Young University, Ryan Elder, para testar a eficácia de se empregar certos processos criativos na criação de uma peça publicitária em vídeo. Se você encomendar uma pizza agora, ninguém vai julgá-lo.

O projeto foi elaborado para responder a questionamentos em duas categorias: o efeito de gatilhos sensoriais na eficácia de anúncios e o que se convém chamar de “Homem versus Comida”, ou seja, qual o grau de presença humana realmente necessário em uma publicidade?

Aqui vão algumas informações que o projeto enunciou:

1. Experiências multissensoriais trazem mais resultados que estimular um ou outro sentido;
2. Separar o visual do textual (incluindo voice-overs) aumenta favorabilidade;
3. Instruções específicas à imaginação aumentam a possibilidade do espectador de se lembrar dos anúncios (recall);
4. Anúncios de comida devem ocupar a maior parte da tela, utilizando tomadas em super close;
5. “Morder-e-sorrir” não é a única forma de demonstrar prazer na experiência de comer algo;
6. Públicos-alvo mais jovens respondem melhor a perspectivas em primeira pessoa do que os mais velhos.

“É cada vez mais raro que a pesquisa acadêmica se torne prática e, quando isso ocorre, geralmente é tarde demais para ter algum impacto”, disse o Dr. Elder ao TechCrunch. “Da mesma forma, muitos acadêmicos se concentram mais nas consequências teóricas de uma pesquisa do que em sua prática, limitando o seu impacto. Essa colaboração com a Google criou um ambiente exclusivo, onde o desenvolvimento criativo na publicidade poderia ser fomentado pelo mundo acadêmico, ser testado no mundo real e imediatamente disseminado para o uso de empresas. As conclusões obtidas em larga escala com este experimento levaram a sessões de brainstorm muito produtivas com times de branding e agências”.

Fonte: Techcrunch; Delicious Experiment: Appetite Appeal; Delicious Experiment: Man vs. Food