Relação com o consumidor: impactos das redes sociais no comportamento de consumo

Com a crescente popularização das redes sociais, diversos estudos sobre o impacto da conectividade no comportamento de indivíduos e de grupos têm surgido. Novos hábitos, preferências e formas de relacionamento surgem a cada dia, principalmente a partir do boom no uso dos smartphones.

Como não poderia ser diferente, as empresas têm enfrentado o desafio de se adequar às novas formas de se relacionar com os clientes, e para isso muitos pesquisadores estão investindo na compreensão sobre as formas de lidar com a inovação dos meios de comunicação.

Para entender a influência no comportamento de compra e consumo diante das mudanças proporcionadas pelo uso das redes sociais, conversamos com a Professora Sandra Salgado*, que atualmente cursa seu Doutorado em Gestão de Informação no IMS – Information Management School, na Universidade Nova de Lisboa em Co-Participação da ECA/USP.

Os consumidores na Era da Informação

De acordo com a especialista, a emergência das redes sociais tem transformado o modo como as pessoas lidam com a sociedade, baseando-se em um modelo de interligação e comunicação de todos para todos. Para se ter dimensão da força das redes, de acordo com uma pesquisa divulgada pela União Internacional de Telecomunicações (UIT), em 2014 mais de um bilhão de pessoas já estava ativo nesse tipo de meio de comunicação. Assim, as empresas têm percebido cada vez mais a importância de utilizar as redes sociais como forma de se aproximar de seu público-alvo.

"Os novos consumidores surfaram a onda da inovação digital, adotaram a conectividade, mergulharam na mobilidade, ganharam vozes diversas nas redes sociais e pediram uma nova forma de se relacionar com marcas, empresas, instituições", explica Sandra Salgado.

Com o brasileiro se mostrando cada vez mais participativo e conectado, esses novos hábitos acabaram afetando diretamente a forma com que as empresas têm se relacionado com os clientes e consumidores em potencial. Um ponto de grande destaque sobre o assunto é que a hiperconectividade e toda a facilidade com a qual as pessoas trocam informações atualmente tem feito com que as tradicionais burocracias e demoras se tornem cada vez menos toleradas.

De acordo com Salgado, "nesse contexto, as interações e soluções em 'real time' são cada vez mais exigidas das empresas, assim estas têm a chance, como nunca antes tiveram, de ouvir e participar das conversações com este novo consumidor. Há uma profusão de possibilidades e de informações que nunca foram tão acessíveis aos usuários e uma multiplicidade de canais de interação com os clientes tão numerosos quanto baratos. Essa é uma vantagem que precisa ser aproveitada para a construção de algo que faça sentido para a vida das pessoas e que mantenha, portanto, a solidez e a sustentação dos negócios ao longo do tempo".

A força da interação

Com toda a facilidade proporcionada pelas plataformas digitais, as redes sociais contribuem de forma bastante significativa na exposição das marcas, oferecendo, inclusive, uma oportunidade interessante para as empresas interessadas na pesquisa com os consumidores e usuários, uma importante forma de conhecer o seu público.

"Segundo a pesquisa 'Hábitos e comportamento dos usuários de redes sociais no Brasil', da empresa de análise e interação da mídia gerada pelo consumidor E.life, as redes sociais foram o quarto canal mais utilizado pelos usuários para se comunicarem com as empresas: deles, 66,9% acompanham as páginas e perfis de empresas, produtos e serviços em redes sociais para terem atendimento on-line em caso de necessidade; 93,3% curtem páginas de empresas, produtos ou serviços no Facebook; 48,5% passaram a admirar mais as marcas depois de curti-las no Facebook", revela a entrevistada.

É fácil perceber como as redes sociais dão voz aos usuários. Já imaginou quantas informações são compartilhadas diariamente? E isso inclui a divulgação da experiência do público com produtos e serviços. Ora, com toda a atividade dos usuários nas redes sociais, não é de se surpreender o enorme impacto que as postagens têm para melhorar ou prejudicar a imagem de uma companhia, não é mesmo?

Sandra Salgado afirma que os "consumidores engajados em comunidades virtuais geralmente têm amplo conhecimento do produto e envolvem-se em discussões relacionadas a ele, além de apoiarem-se mutuamente na resolução de problemas e geração de ideias. Portanto, essas interações representam uma valiosa fonte de inovação para as empresas que buscam ampliar seu grau de competitividade inserindo as plataformas digitais como forma de obter um conjunto maior de informações sobre seus clientes/ usuários".

Quem são os "prosumers"?

Algumas pesquisas internacionais têm falado sobre uma nova classe de consumidores que está emergindo: os chamados "prosumers". No processo convencional de criação de valor para uma marca, a empresa e o consumidor tinham, anteriormente, claramente papéis distintos, de produção e consumo. Porém, o que se observa hoje, é que cada vez mais os consumidores estão se engajando na dupla tarefa de definir e criar valor. Ou seja, a experiência de co-criação do consumo tem se tornado a base do valor.

"A opinião do público é difundida cada vez mais facilmente por meio de blogs, websites de relacionamento e outras formas de conectividade, aumentando a complexidade do contexto e dos fatores externos que influenciam os hábitos dos consumidores. Nessa direção, nota-se que consumidores estão agregando aprendizados e informações e cooperando para que as mudanças no mercado e no ambiente ocorram de forma mais eficiente."

A pesquisadora explica ainda que, durante anos, as empresas mantiveram uma relação unilateral com seu público, oferecendo produtos e serviços sem a preocupação de manter um diálogo aberto, postura essa que está sendo reavaliada diante de consumidores cada vez mais “ativos”, “barulhentos” e “conectados socialmente”.

Como as organizações estão utilizando as redes sociais?

Muitos empresários ainda pensam que as mídias digitais servem apenas para a comunicação, mas alguns estudos têm ido mais longe. O Grupo de Redes Sociais da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (EAESP – FGV, por exemplo, investigou o uso das redes sociais no meio organizacional a partir do mapeamento de diversas instituições. Durante a pesquisa, foram destacadas cinco áreas das organizações em que o uso das mídias sociais podem ser aplicadas: (1) gerenciamento de reputação; (2) comunicação; (3) operações; (4) análise de tendências e (5) obtenção de receitas.

Sobre o assunto, Sandra Salgado explica que as organizações podem utilizar a comunicação nas plataformas sociais como forma "de transmitir e divulgar suas mensagens, estimulando o surgimento de comunidades de marca. Nessas comunidades, os consumidores interagem com outras pessoas que adquiriram o mesmo produto ou serviço em que estão interessados, obtendo, assim, benefícios de caráter emocional, cognitivo ou financeiro".

Outra possibilidade é com relação às operações, "onde as empresas podem utilizar as redes nos processos operacionais, que envolvem, por exemplo, recursos humanos, Customer Relationship Management (CRM) e inovação".

Há ainda uma outra área de importante investimento. Salgado diz que ao voltar as ações para o monitoramento das redes sociais, as organizações conseguem localizar indivíduos formadores de opinião e disseminadores de ideias. Assim, por meio da análise de tendências nas redes sociais é possível realizar a identificação, a coleta e o armazenamento de dados dos usuários, os quais são transformados em informações por meio de medidas e relações matemáticas.

"A utilização das redes sociais para a obtenção de receitas ainda é uma novidade, porém algumas organizações já vendem os seus produtos nesse meio e remuneram, mediante comissões, pessoas cujos amigos por elas indicados efetuam compras. O gerenciamento de reputação é uma ação comumente usada por diversas empresas presentes nas redes sociais, pois possibilita identificar a percepção dos consumidores em relação aos seus produtos, aos seus serviços e às suas marcas."

Diante da ampla gama de possibilidades, os analistas apontam que atualmente cabe às organizações realizar a melhor combinação de seus processos organizacionais com as redes sociais. Dessa forma, será possível alcançar vantagens competitivas no mercado, "abordando as redes sociais de maneira estratégica e focando no desenvolvimento de todos os processos inerentes às organizações como uma fonte de inovação", confirma a pesquisadora.

O envolvimento do consumidor com a empresa

Como cada vez mais os consumidores têm voz ativa e pensamento crítico, é necessário estabelecer um relacionamento de confiança e honestidade. Assim, os especialistas têm afirmado que o engajamento é o principal meio de colaboração: "o foco do engajamento é a relação entre a empresa e o consumidor, não no sentido de troca de bens ou serviços, mas no da experiência do cliente."

Alguns estudos têm apostado na compreensão dos antecedentes do engajamento, percebendo que um programa efetivo de engajamento tem como objetivo a geração de diálogo, enfatizando a flexibilidade, a interatividade e a complacência, na tentativa de estabelecer uma parceria igualitária.

A entrevistada afirma que ao levar em conta as motivações pessoais dos consumidores, é possível observar que alguns "esperam se divertir com sua experiência; outros esperam ganhar conhecimento, resolver seus problemas ou desenvolver suas habilidades. Por outro lado, há consumidores que desejam fazer parte de um grupo ou comunidade, colocando suas experiências à disposição, motivados por interesses sociais".

Pensando nisso, torna-se primordial conhecer e compreender o que o público-alvo busca, deseja e espera. A partir disso, podem ser estabelecidas algumas estratégias que venham a auxiliar no engajamento dos clientes nas plataformas sociais de mídia digital, como a gestão de relacionamento, notícias, criatividade e entretenimento.

Segundo o estudo de alguns autores de destaque, os gestores das redes precisam seguir quatro princípios que devem orientar a comunicação com o seu consumidor: "coerência, compromisso, personalização e cautela. A Gestão de relacionamento é considerada uma ferramenta única para a construção e manutenção de relacionamentos."

A partir disso, exatamente por conta dos elementos estruturais e facilitadores, nas redes sociais há uma vasta possibilidade na proposição de estratégias para o engajamento na participação de atividades voltadas para a co-criação. Finalizando o assunto, Sandra Salgado considera que, diante das possibilidades, "pode-se explorar a colaboração, interação entre os usuários das redes e através do gerenciamento do relacionamento, orientar a comunicação com este consumidor de forma ágil, única e criativa".

* Além de doutoranda pela Universidade Nova de Lisboa, Sandra Salgado é Mestre em Comunicação Mercadológica, Coordenadora dos cursos de pós-graduação em criação publicitária e comunicação corporativa e professora da Universidade Anhembi Morumbi.