Uso do Twitter como segunda tela melhora engajamento e vendas

Uma pesquisa realizada pelo Starcom MediaVest Group revelou algo que muita gente já sabia, mas que agora aparece quantificado em números. As redes sociais, mais especificamente o Twitter, servem como um grande meio de engajamento dos usuários quando funcionando como uma segunda tela, de forma paralela ao que está sendo exibido na televisão.

O problema é que o estudo está levantando dúvidas, apesar de conduzido por uma empresa externa. Tal empresa é intimamente ligada ao serviço do passarinho azul. A Starcom é parte do Social TV Lab, um grupo de pesquisas criado pelo próprio Twitter no ano passado, por meio de parcerias e compras de companhias, e focado justamente em avaliar o mercado da “segunda tela” e gerar estratégias para firmar o site como o maior player desse segmento.

Foi justamente com esse pé atrás que o site Re/code, responsável pela divulgação dos dados, aceitou os números entregues a ele pela empresa durante o festival de Cannes, na França. Durante uma das maiores festas da publicidade mundial, o Twitter revelou que, apenas neste ano, mais de US$ 1 bilhão será gerado por meio de receitas de propaganda na rede, um número considerado extremamente alto mesmo quando se leva em conta a redução no nível de crescimento de usuários.

Ainda assim, o site sabe que a aposta no marketing de segunda tela é um experimento para muitos anunciantes, e é justamente essa a ideia por trás do Social TV Lab: mudar essa concepção. É daí que vieram os números e, também, a desconfiança de parte da mídia, já que temos uma rede social falando bem de si mesma e fomentando um mercado no qual ela mesma quer ser pioneira e referência.

Seja como for, temos os números apresentados pelo Twitter. De acordo com a companhia, o engajamento dos clientes com as empresas propagandeadas durante a programação de TV aumentou em cerca de 6,9% quando houve o uso da rede social em tablets e smartphones enquanto se assistia aos programas. Em medida semelhante, houve crescimento de 4% nas vendas das marcas que decidiram usar esse método.

Além disso, a pesquisa parece ter sido capaz de provar mais uma vez de que as pessoas são realmente capazes de multitasking e conseguem twittar e acompanhar a programação ao mesmo tempo. De acordo com os resultados, há uma diminuição no número de mensagens enviadas durante os intervalos comerciais, momento em que as pessoas se levantam para ir ao banheiro, visitar a geladeira ou checar outras opções online.

Ao mesmo tempo, há um aumento considerável na presença enquanto a programação está efetivamente sendo exibida, com os reality shows apresentando o maior crescimento, de 27%. Afinal de contas, nada melhor do que usar o Twitter e falar para um universo de gente desconhecida enquanto se torce para um ilustre desconhecido na televisão.

Passos adiante

Com a revelação dos números e a acomodação em uma posição que considera confortável nos segmentos de segunda tela e publicidade vinculada à televisão, o Twitter parte para melhorar ainda mais esses resultados. Para a presidente da StarCom, Laura Desmond, os resultados da pesquisa, na realidade, confirmam uma posição que a rede social já sabia ocupar e que, agora, está apenas evidenciada em números.

Segundo ela, até mesmo os anunciantes já sabiam que esse tipo de abordagem funciona – o que é comprovado pela receita de publicidade prevista para 2014 –, mas era preciso números reais para que tal concepção pudesse ser levada adiante. Agora, elas estão aí, e cabe à empresa garantir que esse movimento continue a acontecer.

De acordo com Desmond, as pesquisas continuam. O foco agora é descobrir exatamente que tipo de publicidade é mais eficaz para aumentar o engajamento. Será que os usuários são capazes de acompanhar vídeos online na mesma medida em que acompanham a programação da TV? Ou o uso de fotos seria mais eficaz nesse sentido? Ainda, existe a chance de incorporar cupons de desconto temporários para quem estiver assistindo à tela mágica e disposto a adquirir peças do guarda-roupa da protagonista?

Ainda existe bastante resistência do mercado quanto a assumir as redes sociais como protagonista da experiência de assistir à televisão. A NBC, por exemplo, afirmou ter visto crescimento pouco significativo na audiência dos Jogos Olímpicos de Sochi em relação ao volume de conteúdo que era visto em redes sociais na época, mostrando que quem está no Twitter não necessariamente está com a TV ligada.

O Twitter, por outro lado, argumenta que a ideia não é aumentar o número de pessoas assistindo à televisão, e sim criar uma conexão cada vez mais direta entre as redes sociais e a programação. E é nesse sentido que, pelo menos de acordo com os próprios números, a empresa parece estar indo muito bem, obrigado.