Aumento da restrição de dados impõe transformação no mercado publicitário

Ao assinar um serviço online ou navegar pela internet, consumidores sabem que estão tendo seus dados coletados e armazenados por diversos tipos de serviços. No entanto, essa relação não é mais tão pacífica quanto foi no passado: um estudo conduzido pela dentsu international mostra que não somente pessoas estão restringindo cada vez mais o que compartilham, como esperam ser recompensadas diretamente pelas informações que enviam.

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Segundo o relatório, somente 21% dos entrevistados acredita ser aceitável que empresas usem gratuitamente seu histórico de navegação para aprimorar seus serviços. 32% dos abordados afirmam que optam por não receber publicidade personalizada quando essa opção é possível, enquanto 25% já instalaram algum sistema que bloqueia anúncios nos últimos 12 meses.

Bastante dependente das informações compartilhadas pelo público, o mercado publicitário precisa se adaptar para manter um bom relacionamento com a audiência e fortalecê-lo. Entre os modelos que surgem como alternativa está o dos Blockchains Ads, através do qual consumidores recebem tokens ou moedas digitais para divulgar suas marcas e produtos favoritos.

A opção surge como resposta aos desejos do público: metade dos entrevistados pela dentsu internacional esperam ganhar algum benefício em troca de seus dados nos próximos dois ou três anos. Entre as corporações que já testam modelos do tipo está o Google, que oferece “Trust Tokens” a entidades que compartilham um pouco de informações sobre usuários de internet com o objetivo de usá-los em anúncios digitais.

Proximidade crescente com o público

Segundo Tiago Vargas, CEO da Navegg, o grande desafio de tecnologias do tipo será encontrar um ecossistema grande o suficiente, “tanto em número de empresas aderindo quanto em usuários utilizando. Não vejo riscos para imagem das empresas se bem feito”, explicou. Segundo ele, a chave para o sucesso é um alinhamento entre a forma como marcas criam produtos e soluções que atendem a suas expectativas e o preço adequado dado em troca dos dados pessoais.

Com o fim de tecnologias como os cookies, que permitem o rastreamento dos hábitos de consumo do público, o mercado publicitário também deve buscar uma maior proximidade com os consumidores. Além da aposta em influencers, que conseguem se conectar de forma próxima com seus seguidores, novos meios que se aproveitem de um relacionamento pessoal devem ser buscados.

“Imagina se sua mãe, companheira ou amigo te recomenda um produto ou serviço. A probabilidade de você utilizar é ainda maior”, afirma Vargas. No entanto, não há formulas prontas, e tanto sistemas baseados em blockchains ou na gamificação — no qual consumidores são recompensados por fazer determinadas tarefas — dependem de um grande volume de usuários e empresas participantes.

O elemento que deve permanecer inalterado é a preocupação crescente com a privacidade, que deve continuar a apresentar questionamentos — como mantê-la em um cenário em que consumidores viram parte central de campanhas descentralizadas? Para a Navegg, novas oportunidades e tecnologias devem ajudar a responder essas dúvidas, gerando inovação e caminhos inéditos para o mercado publicitário.