Como manter preços competitivos durante datas comemorativas

Por Roberto Assef*

Datas comemorativas (Dia das Mães, Pais, Namorados, Natal, etc.) são extremamente importantes para as atividades varejistas. Tratam-se de uma excelente oportunidade para o aumento das vendas e, principalmente, dos lucros, mas que, se não for bem dimensionada, pode acarretar riscos significativos.

Vamos analisar como os preços de venda podem ser componentes decisivos. Nestas ocasiões, os consumidores tendem a ser menos sensíveis aos preços praticados, pois, normalmente, estarão adquirindo presentes para pessoas queridas e, nestes casos, costumam priorizar o bem, deixando o preço para um plano secundário. Chamamos, academicamente, este fenômeno de elasticidade preço-demanda, que mede a variação nas vendas em relação às variações nos níveis dos preços.

Sem dúvida esta é uma ótima oportunidade para ampliar as margens sem afrontar os consumidores, que dificilmente compararão o preço do bem adquirido naquele momento com os valores praticados pós-evento.

Evidentemente, como em qualquer situação de aumento de preços, o reajuste deve ser muito bem monitorado e não agressivo, sob o risco de demonstrar uma ganância que pode resultar em retaliações em compras futuras.

Outro dado fundamental para aproveitar esta chance é quantificar os estoques de mercado, que se forem elevados, poderão resultar em declínio dos preços, ao contrário do exposto acima. Neste caso, as vendas podem até mesmo crescer, mas às custas de margens bastante reduzidas.

Vale lembrar que dimensionar níveis de estoque de modo correto, sem faltas ou excessos, é fator decisivo para o sucesso. Estoques escassos podem inviabilizar maiores chances de ganhos e, por outro lado, a ociosidade leva a atitudes de redução acentuada dos preços, de modo a gerar caixa, fundamental para a continuidade das operações.

Em momentos como o que vivemos, com cenário nebuloso quanto à inflação, crescimento da inadimplência do consumidor e aumentos nas taxas de juros, a decisão correta quanto aos níveis de estoque pode ser o diferencial para a obtenção de lucros.

Em suma, ocasiões especiais podem e devem ser aproveitadas lucrativamente, sem que se configurem abusos ao consumidor, mas o varejista precisa se preservar cuidadosamente, dimensionando estoques compatíveis aos níveis de demanda prevista.

*Roberto Assef é professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e evangelista da Precifica – www.precifica.com.br -, a primeira plataforma de Precificação Inteligente.