Por que apps e serviços frustram? Especialista explica 'abismo de valor'
Por Guilherme Haas |
Você já se sentiu atraído pela promessa de um aplicativo ou serviço digital — um "bangalô luxuoso sobre águas cristalinas" — apenas para descobrir que a realidade era um "hotel caindo aos pedaços", com funcionalidades confusas e suporte ineficiente? Essa frustração, comum a muitos usuários de tecnologia, tem nome: "abismo de valor". O conceito foi o tema central da palestra de Donna Weber, especialista global em onboarding e sucesso do cliente, que encerrou o CRM Zummit em Florianópolis.
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O Canaltech acompanhou o evento presencialmente a convite da Zoho Brasil.
A raiz da frustração: falta de conexão
Weber, autora do livro "Onboarding Matters", explicou que esse abismo entre a promessa feita durante o processo de venda e o valor efetivamente entregue ao cliente é uma das principais causas de perda de receita e abandono de serviços.
Citando estudos, ela apontou que 70% dos clientes deixam de fazer negócios com empresas que não oferecem uma boa experiência, gerando um custo de US$ 70 bilhões anuais só nos EUA.
Segundo a especialista, a causa fundamental desse problema reside na falta de integração dentro das próprias empresas que desenvolvem e vendem tecnologia. "Temos silos entre equipes, dados desconexos e acompanhamentos manuais. As pessoas e os sistemas não estão trabalhando juntos", afirmou.
Isso significa que a equipe de vendas faz uma promessa, mas as equipes de implementação, produto e suporte não estão alinhadas ou não possuem as ferramentas integradas (como um CRM eficaz) para garantir que essa promessa seja cumprida de forma fluida.
A expectativa da gratificação instantânea
O problema se agrava porque a expectativa do usuário mudou. "Mesmo em soluções B2B complexas, os usuários de negócios buscam experiências do tipo consumidor. Pedimos uma pizza e podemos rastrear exatamente quando ela vai chegar. Queremos esse tipo de experiência agora", comparou Weber.
Essa busca por gratificação instantânea entra em conflito com longos processos de implementação ou curvas de aprendizado íngremes. Quando o valor demora a aparecer, o cliente cai na "vala da desilusão" ("trough of disillusionment").
"Os clientes estão mais empolgados para ter sucesso com seu produto logo no início. Ninguém quer esperar", ressaltou.
Com o avanço de modelos de negócio baseados em consumo e a própria IA, onde o usuário testa e paga pelo uso, a necessidade de entregar valor rapidamente se tornou ainda mais crítica.
Entregando valor do início ao infinito (e em escala)
A solução, segundo Weber, passa por três etapas:
1. Entregar o primeiro valor rápido: identificar o "momento Aha!", quando o cliente percebe o benefício da solução, e encurtar o tempo para chegar até ele. Isso pode envolver "quick wins" (pequenas vitórias) mesmo antes do produto estar totalmente implementado, como acesso a conteúdos exclusivos ou consultorias iniciais.
2. Construir uma jornada de valor contínuo: evitar o "penhasco de valor" ("value cliff"), onde o cliente recebe muita atenção no início e depois é esquecido. É preciso criar uma jornada com marcos claros, ajudando o cliente a evoluir no uso da solução (o modelo "engatinhar, andar, correr"), focando na transformação que o produto oferece, não apenas no seu uso básico.
3. Escalar a entrega de valor: tratar cada cliente como único ("síndrome do floco de neve especial") é insustentável. As empresas precisam usar tecnologia para escalar o relacionamento, aplicando a regra 80/20, definindo o perfil de cliente ideal (ICP) e utilizando abordagens "one-to-many" (um para muitos), como:
- Academias online e conteúdo sob demanda: Para que os clientes aprendam o básico sozinhos.
- Comunidades e fóruns: Onde clientes ajudam uns aos outros.
- Chatbots e automação: Para responder dúvidas comuns e guiar o usuário.
- IA: Para orquestrar jornadas, remover tarefas repetitivas das equipes humanas e oferecer suporte preditivo.
Weber enfatizou que a tecnologia, incluindo a IA, não substitui o contato humano, mas o amplifica. "Não estamos aqui para nos livrar das pessoas. As pessoas querem contato humano mais do que nunca. A tecnologia deve elevar a experiência humana, tirando da equipe as tarefas repetitivas que não agregam valor", disse, citando Isadore Sharp, fundador do Four Seasons: "Sistematize o previsível, humanize o excepcional".
A conclusão da especialista é que a entrega de valor ao cliente é responsabilidade de todos na empresa e exige uma abordagem centrada no cliente, alinhamento entre as áreas e sistemas integrados – onde ferramentas como o CRM são essenciais.
"Você precisa começar com a experiência do cliente e trabalhar de trás para frente até a tecnologia, não o contrário", finalizou, adaptando uma famosa citação de Steve Jobs.
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