Governo obriga redes sociais a abrirem cadastro público de anúncios para combater golpes

O governo federal criou novas regras para anúncios e conteúdos impulsionados em redes sociais e outras plataformas digitais. Entre as mudanças está a obrigação de serviços com mais de 1 milhão de usuários ativos por mês no Brasil manterem um repositório público e gratuito de publicidade paga, medida que busca facilitar a identificação de fraudes e golpes online.

A exigência faz parte da Portaria Conjunta nº 3, assinada pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), Secretaria Nacional de Direitos Digitais (Sedigi) e Secretaria de Políticas Digitais (SPDigi). A norma também cria exigências específicas para anúncios de produtos financeiros e determina uma identificação mais clara de conteúdos patrocinados.

As regras alcançam plataformas que intermedeiam conteúdo de terceiros e vendem anúncios ou impulsionamento para usuários brasileiros, inclusive empresas sediadas fora do país. Marketplaces e serviços que possuem controle editorial próprio estão entre as exceções previstas na portaria.

O que vai aparecer no cadastro de anúncios?

O novo repositório funcionará como uma espécie de biblioteca de publicidade online. Mesmo depois que uma campanha terminar ou for retirada do ar, parte dos seus dados deverá continuar disponível para consulta por pelo menos um ano.

Qualquer pessoa poderá pesquisar e filtrar os registros. Entre as informações que terão de aparecer estão:

• conteúdo do anúncio ou publicação impulsionada;

• produto, serviço ou marca anunciada;

• um identificador do responsável pela contratação;

• período em que a publicidade ficou no ar;

• estimativa de quantas pessoas foram alcançadas;

• links associados ao anúncio;

• data e motivo de eventual suspensão, remoção ou desativação.

Há uma diferença importante na identificação do anunciante. CPF e CNPJ não precisam ficar expostos no cadastro público: a portaria prevê que o responsável seja representado ali por um identificador único anonimizado. As plataformas, porém, terão de guardar internamente dados que permitam identificar quem contratou a publicidade, incluindo CPF ou CNPJ, além de informações de pagamento e segmentação de público.

A Senacon poderá solicitar esses dados diretamente às empresas durante uma fiscalização. Segundo o Ministério da Justiça e Segurança Pública (MJSP), a ideia é permitir que consumidores, pesquisadores, jornalistas e autoridades consigam acompanhar anúncios que hoje podem desaparecer depois de serem removidos da plataforma.

Como a regra tenta reduzir golpes?

Uma das principais frentes envolve publicidade de serviços e produtos financeiros, categoria frequentemente explorada em páginas falsas e campanhas fraudulentas.

Antes de liberar esse tipo de anúncio para usuários no Brasil, a plataforma terá de verificar a identidade de quem está pagando pela campanha e, quando aplicável, confirmar se o serviço possui registro ou autorização do órgão regulador responsável. Também será necessário checar se o contratante realmente pode representar a instituição apresentada no anúncio.

Essa verificação deverá ser refeita em intervalos de, no máximo, 12 meses. A publicidade terá de ser suspensa quando houver inconsistências nos dados, perda de uma autorização obrigatória ou constatação de prática enganosa, abusiva ou fraudulenta.

O governo também cita como alvo publicações fraudulentas que imitam programas públicos para levar usuários a páginas falsas. Com o histórico de anúncios preservado, autoridades poderão recuperar informações sobre campanhas mesmo depois que elas saírem do ar.

Publicidade de influenciadores também terá identificação

A portaria ainda mexe com posts patrocinados e outros conteúdos produzidos mediante pagamento, entrega de produtos ou qualquer outra vantagem comercial.

Influenciadores e demais criadores deverão informar de maneira clara quando existir uma relação comercial por trás da publicação. A identificação precisa permanecer visível enquanto o conteúdo estiver disponível, inclusive durante transmissões ao vivo.

As plataformas também terão de oferecer ferramentas específicas para que essa relação seja indicada dentro do próprio conteúdo. Segundo o texto da norma, a obrigação vale ainda para relações societárias, financeiras e acordos de participação em receitas, entre outras formas de compensação.

Quando as novas regras começam a valer?

A portaria foi publicada em 23 de setembro e possui dois prazos de adaptação. A maior parte das regras, incluindo a exigência do repositório público de anúncios, entra em vigor 30 dias depois da publicação, em 23 de outubro.

Já a obrigação de as plataformas oferecerem ferramentas técnicas para identificar relações comerciais em conteúdos terá prazo de 90 dias, até 22 de dezembro. A fiscalização ficará a cargo da Senacon, e o descumprimento pode resultar nas sanções previstas pelo Código de Defesa do Consumidor e pelo Marco Civil da Internet.

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