Como o ChatGPT e o Google escolhem quais fontes vão citar
Por Marcelo Fischer Salvatico |
A forma como empresas e veículos de comunicação aparecem na internet está mudando de maneira silenciosa, mas com impacto direto na receita. Com a expansão das respostas geradas por IA no Google e no ChatGPT, menos pessoas clicam em links, e sites que tinham 50 mil visitas mensais já viram esse número cair para 30 mil em curto espaço de tempo, segundo Giovanni Ballarin, especialista em mídias digitais e fundador da Mestres do Site.
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Dados da Similarweb confirmam a tendência: o tráfego para sites de notícias caiu 26% nos 12 meses seguintes à introdução do AI Overviews pelo Google.
Para Ballarin, os portais jornalísticos foram os primeiros a sentir o impacto, porque produzem conteúdo profissional que as IAs consomem e resumem sem necessariamente devolver o clique. "É um trabalho pago, um jornalista trabalhando, é o conteúdo profissional, e o Google vai lá e veicula aquela informação dentro da IA", disse ele ao Podcast Canaltech desta quarta-feira (20).
A mudança de comportamento, segundo Ballarin, vai além da tecnologia. "Antigamente a gente pesquisava, via uma listinha de resultados e ia visitar cada um daqueles resultados, formar as próprias conclusões. Hoje a IA já entrou [nos sites] e normalmente o comportamento do ser humano médio é acreditar em tudo que a IA traz”.
Tráfego menor, mas mais qualificado
Há um dado que contraria a narrativa de crise pura. Ballarin afirma que uma visita originada por menção em uma resposta de ChatGPT ou Google AI Overview tem probabilidade de conversão 23 vezes maior do que uma visita de tráfego pago convencional.
"Não é 23%, é 23 vezes mais chances de vender para aquele visitante", explicou. Quem chega ao site depois de receber uma resposta da IA já tem a intenção definida, e raramente precisa ser convencido.
Essa lógica está criando uma disputa por visibilidade dentro das ferramentas de busca com IA.
Para ser mencionado por elas, Ballarin aponta três fatores: otimização técnica do site (velocidade, dados estruturados e hierarquia de títulos clara), conteúdo contextualizado, que explique para quem e em que situação um serviço ou produto é útil, não apenas o descreva, e autoridade construída fora do próprio domínio, por menções em portais, redes sociais e criadores de conteúdo. "A IA não gosta de coisas soltas, ela gosta de coisas contextualizadas para poder mencionar”.
Empresas com operações apoiadas quase exclusivamente em tráfego pago já sentem a deterioração de resultados mês a mês, segundo ele. "O que a gente fez até hoje trouxe a gente até aqui, mas não vai continuar levando a gente para frente”.
Com cerca de 17 bilhões de pesquisas diárias, o Google ainda domina a busca online por ampla margem. Ballarin acredita que a plataforma tende a se transformar progressivamente em um assistente pessoal, mas avalia que limitações físicas de hardware, servidores e infraestrutura energética devem tornar essa transição mais lenta do que os prognósticos mais otimistas sugerem.