Publicidade inclusiva, MarTech e o futuro do mercado de propaganda e das marcas

O papel da publicidade e propaganda vem se modificando ao longo dos últimos anos, de modo a acompanhar e refletir as transformações ocorridas em nossa sociedade. A inclusão e a diversidade representam uma parte das mudanças que percebemos em filmes para campanhas de televisão, spots para emissoras de rádio, peças produzidas para veículos impressos e vídeos para mídias online e redes sociais.

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E para além dos veículos tradicionais utilizados pela publicidade durante décadas, o Marketing Digital desempenha um papel cada vez mais relevante nas estratégias das marcas, em busca de se diferenciarem da concorrência, oferecerem uma experiência melhor e se conectarem com seus clientes.

Esse movimento inclusivo e digital é indispensável para combater o preconceito de gênero, raça, etnia, orientação sexual e, não podemos nos esquecer, das pessoas com deficiência. Mais do que isso, é necessário para que esses grupos tenham, desde cedo, exemplos de identificação quando se trata do mundo da propaganda, assim como, por exemplo, já ocorre em um dos mais tradicionais produtos culturais brasileiros: as telenovelas.

Tão importante quanto uma campanha em si, monitorar a repercussão, engajamento e identificar os detratores da marca é indispensável para lidar com situações críticas, que devem ser previamente previstas no planejamento. Os softwares ou ferramentas para potencializar estratégias ganharam nome próprio, MarTech (Marketing + Technology), e protagonismo na execução e acompanhamento das ações.

A coleta de dados possibilita reforçar ou redirecionar os investimentos, tomando decisões mais assertivas, por exemplo, quando uma empresa aposta em iniciativas inclusivas ou polêmicas, que podem gerar reações adversas à reputação. Estudo realizado pela Gartner indica que, em média, 29% do orçamento disponível para equipes de marketing é destinado às Martechs. É o chamado Marketing 4.0 utilizado para atualizar as empresas e suas estratégias no agora e de olho na Nova Economia.

A publicidade inclusiva passa também, obrigatoriamente, por viabilizar o acesso dos mais de 12 milhões de brasileiros com algum tipo de deficiência, segundo dados da Pesquisa Nacional de Saúde, de 2013. Relatório produzido pela multinacional de consultoria Accenture aponta que as pessoas com deficiência no mundo possuem renda disponível de US$ 8 trilhões e, no Brasil, esse número ultrapassa os R$ 5 bilhões.

Trata-se, portanto, de uma população com potencial de consumo, mas que precisa de tecnologias específicas e de ferramentas de acessibilidade para consumir produtos e serviços vendidos pela publicidade. O caminho já compreendido pelas agências e marcas são os investimentos em campanhas com audiodescrição, tradução para Libras ou legenda descritiva e outros recursos específicos para navegação em sites e nas lojas físicas.

A publicidade deve ir além de seu papel de comunicar, envolver, sensibilizar e vender produtos e serviços para consumidores. Ela deve refletir os valores de uma marca ou empresa, de sua cultura, de seus valores e engajamento com a inclusão e com a contribuição para uma sociedade mais justa.