Por que o consumidor espera experiências financeiras tão personalizadas quanto as de streaming

*Por Leandro Piano

O consumidor já não enxerga as experiências digitais de forma segmentada. Independentemente de estar em um aplicativo de streaming, transporte, compras ou serviços financeiros, ele espera encontrar o mesmo nível de praticidade e personalização. Se outras plataformas são capazes de conhecer seus hábitos, antecipar necessidades e oferecer sugestões alinhadas ao seu perfil, a expectativa é que os serviços financeiros também acompanhem essa evolução. 

Essa mudança já encontra respaldo na própria evolução da infraestrutura financeira brasileira. Em meados de junho de 2025, o Open Finance já somava mais de 61 milhões de consentimentos ativos únicos e registrava mais de 3,5 bilhões de chamadas semanais às APIs de compartilhamento de dados, segundo o Banco Central. Em 2023, eram pouco mais de 1 bilhão de chamadas semanais. 

O avanço mostra que o compartilhamento de informações financeiras deixou de ser uma possibilidade restrita a usuários mais digitais e passou a fazer parte da dinâmica do sistema. Por trás desses números, no entanto, existe uma mudança importante na relação entre consumidor e instituição financeira: o cliente passou a perceber que seus dados financeiros, quando dentro das normas e leis de privacidade, podem ser utilizados para buscar melhores condições, produtos mais adequados e experiências mais convenientes e, quando ele percebe que seus dados têm valor, também passa a esperar algo em troca, que as empresas realmente os utilizem para entendê-lo.

É por isso que a personalização deixou de ser apenas uma estratégia de marketing e passou a ocupar um espaço cada vez mais importante na relação entre consumidores e empresas financeiras. O consumidor que recebe uma playlist baseada no que costuma ouvir, uma série recomendada de acordo com seu histórico ou uma oferta de produto alinhada ao seu comportamento começa a esperar esse mesmo nível de inteligência quando o assunto é o seu dinheiro.

Personalização financeira é mais do que segmentação

O problema é que a personalização financeira ainda é, muitas vezes, confundida com segmentação. Colocar o nome do cliente em um e-mail ou oferecer um cartão de acordo com sua faixa de renda pode ser uma comunicação mais direcionada, mas não significa necessariamente compreender sua situação financeira.

Personalizar de verdade é conseguir antecipar uma necessidade. É identificar que os gastos fixos de determinado cliente aumentaram e alertá-lo antes que isso comprometa seu orçamento. É entender seu fluxo de caixa e oferecer crédito em um momento em que ele realmente precisa, e não simplesmente disparar uma oferta porque seu perfil se encaixa em determinada categoria.

Essa diferença é especialmente importante em um país como o Brasil, onde a realidade financeira é bastante heterogênea. Uma parcela significativa dos trabalhadores possui renda variável, proveniente de atividades autônomas, comissões, trabalhos temporários ou múltiplas fontes. Olhar apenas para um saldo bancário ou para um histórico tradicional de crédito pode produzir uma fotografia incompleta da capacidade financeira de uma pessoa.

O fluxo de caixa, nesse sentido, pode revelar muito mais do que uma fotografia do saldo em determinado dia. A combinação entre entradas e saídas ao longo do mês permite entender não apenas quanto uma pessoa tem, mas como ela se organiza financeiramente. Quando esses dados são combinados com mudanças de comportamento - como o aumento de uma parcela, uma redução de renda ou uma nova fonte de receita -, as instituições passam a ter condições de construir uma visão muito mais precisa do momento financeiro do cliente.

É aí que a personalização também pode se tornar uma ferramenta de inclusão. Durante muito tempo, modelos tradicionais de análise de crédito tiveram dificuldade para interpretar perfis que não se encaixavam em padrões convencionais. Uma renda irregular, por exemplo, pode ser interpretada como maior risco simplesmente porque não se comporta como um salário fixo. Mas a irregularidade não significa necessariamente incapacidade de pagamento.

Com mais dados sobre o comportamento financeiro real, torna-se possível complementar modelos tradicionais e enxergar consumidores que antes permaneciam invisíveis para o sistema. O mesmo dado que permite oferecer uma experiência mais conveniente pode, portanto, ajudar a ampliar o acesso a produtos financeiros.

IA transforma dados em decisões em tempo real

O desafio é transformar essa enorme quantidade de informação em decisões úteis. E é nesse ponto que a inteligência artificial ganha relevância. Cruzar, em tempo real, diferentes sinais sobre milhões de consumidores é algo praticamente impossível de fazer apenas com regras fixas e segmentações tradicionais. A IA permite identificar padrões, antecipar mudanças e adaptar ofertas em uma escala que os modelos convencionais não conseguem acompanhar.

Mas existe um ponto que não pode ser ignorado: inteligência artificial não corrige dados ruins. Pelo contrário, pode fazer com que uma decisão equivocada seja tomada em uma velocidade muito maior. O diferencial, portanto, não está simplesmente em adicionar IA à operação, mas em garantir que os dados utilizados sejam atuais, relevantes e representem de fato o comportamento financeiro do consumidor.

Essa discussão também coloca privacidade e confiança no centro da equação. Quanto mais personalizada é uma experiência, mais dados são necessários para construí-la. O consumidor precisa saber o que está compartilhando, o porquê aquela informação é utilizada e ter autonomia para interromper esse compartilhamento.

No Open Finance, o consentimento é uma peça central justamente porque o consumidor autoriza e pode revogar o acesso aos seus dados. Para as empresas, isso deveria significar uma mudança de mentalidade: o dado do cliente não deve ser tratado como um ativo que a instituição possui, mas como uma informação que lhe foi confiada para uma finalidade específica.

Essa relação de confiança será cada vez mais importante porque a personalização tende a deixar de ser um diferencial. Assim como hoje esperamos que um aplicativo funcione sem travar, em pouco tempo provavelmente será natural esperar que uma instituição financeira compreenda minimamente nosso contexto antes de nos oferecer qualquer produto.

Isso também deve mudar a lógica de negócio. Quando uma oferta chega no momento certo, a tendência é que a conversão seja maior e que o custo para conquistar o cliente seja menor. Quando o consumidor percebe que a instituição entende sua rotina e oferece soluções relevantes, a relação também tende a ser mais duradoura. Indicadores como retenção, cross-sell e valor do cliente ao longo do tempo passam a ser consequências de uma relação mais relevante, e não objetivos isolados.

Mais importante ainda é a possibilidade de mudar o que significa vender um produto financeiro. O consumidor não quer necessariamente um cartão, um empréstimo ou um novo investimento. Ele quer resolver um problema: chegar ao fim do mês com as contas em dia, financiar uma compra importante, organizar sua vida financeira ou ter uma reserva para lidar com imprevistos.

A próxima fronteira, portanto, pode ser justamente essa: deixar de vender produtos para entregar resultados. Para isso, as instituições precisarão mudar também seus próprios indicadores de sucesso. Se o principal KPI continuar sendo a quantidade de produtos contratados, a personalização será usada para vender mais. Se o objetivo passar a incluir a saúde financeira do cliente, a lógica muda. A empresa será obrigada a entender melhor aquela pessoa, seu comportamento e seu momento para oferecer aquilo que realmente pode ajudá-la.

Entenda mais sobre como funciona o Open Finance e como pode te dar mais poder sobre seu dinheiro.