Como alinhar tecnologia com marca, dados e conteúdo
Por Adilson Batista |
No marketing digital contemporâneo, há uma crença cada vez mais difundida de que basta investir em mídia paga e deixar a tecnologia trabalhar para colher resultados consistentes. Mas a realidade é menos sedutora. Performance isolada - sem marca forte, dados organizados e conteúdo relevante - é, no fim das contas, desperdício de recursos. “Performance pura” captura demanda, mas não cria demanda. Sem marca, o funil vira um tubo: você até acelera cliques, mas não amplia a base de pessoas que desejam você amanhã. Marca (construção de preferência no longo prazo) e ativação (captura imediata) funcionam em sinergia, e campanhas de resposta direta respondem melhor quando existe uma marca forte sustentando o contexto.
Negligenciar a construção de marca encarece cada conversão ao longo do tempo, enquanto a ausência de conteúdo robusto transforma investimento em mídia em uma promessa sem prova. O próprio Google orienta a priorizar conteúdo people first, útil e confiável, e vem endurecendo algoritmos contra material superficial. Sem relevância, o dinheiro da mídia apenas amplifica o vazio.
Estudos da Nielsen indicam que a qualidade criativa explica grande parte do resultado em vendas: quando a criação é forte, seu impacto supera fatores de mídia. Apostar apenas em otimização de lance é como trocar o motor por adesivo aerodinâmico. E, por fim, sem dados próprios organizados e medição causal, corre-se o risco de pagar por vendas que aconteceriam de qualquer forma, como mostraram experimentos que evidenciam a canibalização do orgânico pelo search pago.
Ainda assim, empresas continuam priorizando mídia paga e automações desconsiderando a construção de ativos estruturais. Parte disso se deve à pressão por resultados imediatos combinada a métricas fáceis de entender. Com orçamentos de marketing comprimidos, em torno de 7,7% da receita em 2024 e 2025, segundo o Gartner, a tentação de focar apenas em CPA e ROAS cresce. Esses indicadores, embora úteis, oferecem uma visão parcial e muitas vezes ilusória do real impacto da estratégia, como vem alertando a imprensa especializada.
Outro fator é a ascensão de ferramentas de automação de funcionamento quase “caixa-preta”, como o Performance Max do Google e o Advantage+ da Meta. Elas prometem eficiência máxima, mas reduzem a transparência e deslocam a tomada de decisão estratégica para algoritmos. Some-se a isso a conveniência operacional: no varejo e e-commerce, os Advantage+ Shopping já respondem por cerca de um terço dos investimentos em Meta, tornando fácil mostrar resultados no curto prazo, mas difícil sustentar crescimento no médio e longo. No pano de fundo, prevalece um viés de atribuição, ou seja, aquilo que o pixel consegue medir vira a verdade absoluta. Só que quando confrontamos esses números com modelos causais, como Marketing Mix Modeling ou experimentos geográficos, os resultados se mostram bem menores.
É nesse ponto que a tecnologia revela sua natureza. Ela não resolve o que está mal desenhado, apenas amplifica. Bem aplicada, multiplica valor; mal direcionada, acelera desperdício. A IA generativa, por exemplo, tem potencial para destravar trilhões em ganhos de produtividade, sobretudo em marketing e vendas. Ela pode baratear a produção de conteúdo, personalizar mensagens em escala e acelerar análises. Mas, como mostrou a BCG, em tarefas nas quais ainda não tem maturidade, confiar cegamente nela gera desempenho 23% pior. O risco é claro: algoritmos otimizam exatamente aquilo que pedimos — e se pedimos a métrica errada, escalamos a miopia.
É por isso que cresce a importância de medição robusta e privacidade como trilhos estruturantes. Ferramentas como MMMs, geo-testes, clean rooms e Conversions API estão ganhando força para separar correlação de causalidade em um cenário com menos cookies e mais opacidade. IA sem estratégia é eficiência do erro.
Portanto, o caminho para alcançar performance com propósito passa por método e clareza. É preciso alinhar o que significa “ganhar” antes de deixar que os algoritmos decidam por nós, trazendo métricas de valor como LTV, CAC e incrementalidade para o centro da estratégia, equilibrando indicadores de marca e vendas, e investindo de forma consistente em construção de marca e conteúdo de verdade.
Marcas fortes não apenas constroem valor intangível, mas reduzem o custo da performance e aumentam a conversão. Conteúdo útil, confiável e contínuo se transforma em ativo composto, encurtando o chamado messy middle e reduzindo atrito na decisão de compra. A criatividade deve ser tratada como ativo estratégico e não como resíduo de orçamento. E a automação, em vez de um atalho para o piloto automático, precisa ser programada para perseguir valor real, com dados de qualidade alimentando os modelos. Sem essa base, a performance vira um castelo de areia: impressiona na maré baixa, mas desmorona na primeira onda.