As comunicações móveis brasileiras nunca mais serão iguais

Por Colaborador externo | 26.12.2012 às 09:40

* Eduardo Arbesú

Estamos diante de uma mudança iminente no mercado brasileiro das telecomunicações móveis: em breve presenciaremos a entrada das MVNOs, companhias que utilizam a rede de comunicações das operadoras móveis “tradicionais” para oferecer os seus próprios serviços aos clientes.

Atualmente, Vivo, Oi, TIM, Claro e Nextel dividem a totalidade dos mais de 250 milhões de celulares existentes no Brasil. Com a entrada das MVNOs, estima-se um aumento no número de operadoras, as quais mudarão esta situação com a aquisição de 5% a 10% do market share, nos próximos cinco anos.

Algumas empresas altamente reconhecidas no Brasil já têm declarado a sua intenção de entrar no mercado como operadoras de comunicações e algumas delas já estão comercializando serviços ao longo de 2012.

Embora não seja evidente à primeira vista para o consumidor, a entrada das MVNOs fomentada pela ANATEL supõe múltiplos desafios, mas também trará vantagens para os diferentes atores que participam do jogo.

As próprias MVNOs entrarão no atraente mercado móvel, que gera benefícios sobre um modelo de risco relativamente controlado e evitarão o gargalo de se investir em uma dispendiosa infraestrutura de rede. Alguns exemplos são empresas consolidadas em diversos setores (bancos, seguradoras ou redes de varejo), que complementarão sua oferta aos clientes, dinamizando um mercado que poderia dar sinais de esgotamento. Podemos citar, ainda, organizações que aproveitarão a onda da marca ou o impacto em seus seguidores (igrejas ou times de futebol), bem como empresas voltadas a nichos de mercado, garantindo que cobrem as necessidades reais dos clientes.

Tradicionalmente, em outros mercados, as MVNOs têm crescido com base em uma estratégia de pré-pago e foco no baixo custo. Em alguns casos, sobre nichos de público jovem ou imigrante. Na Europa, existem exceções pontuais orientadas a serviços para PMEs (Pequenas e Médias Empresas).

Atualmente, existe um mercado quase inexplorado no qual as MVNOs poderão lutar com igualdade de condições com as operadoras estabelecidas: o mercado de dados.

Tanto a previsão de serviços baseados em dados, como o vertiginoso crescimento do número de tablets e smartphones, os denominados serviços M2M (Machine to Machine, máquina a máquina) supõem uma “mina de ouro” a ser aproveitada por todos os envolvidos. Esta pode ser uma grande oportunidade para todas as operadoras, especialmente para as de MVNOs, que buscam uma sólida diferenciação.

As operadoras tradicionais, embora possam ver, inicialmente, uma ameaça na entrada de maior concorrência, estão forçadas a aproveitarem as vantagens que os novos modelos de negócio trarão a suas contas. Ao mesmo tempo, poderão otimizar os investimentos em rede. Aquelas operadoras que souberem enxergar o negócio e forem ágeis no planejamento de sua posição, poderão incorporar as MVNOs de maior valor para um negócio estimado em várias dezenas de novas autorizações de MVNOs, durante os próximos anos.

Para o consumidor brasileiro, o novo cenário significará uma revolução silenciosa. Estamos falando de um mercado com uma densidade de 128%, com relevantes níveis de “infidelidade” à operadora (cerca de 3,5 milhões de portabilidades móveis, em 2011), justificados, em parte, por altas tarifas, qualidade do serviço e a pretensão dos clientes de renovarem o aparelho celular em pouco tempo de uso.

A entrada das MVNOs não deveria significar grandes diferenças na qualidade dos serviços, já que terão o suporte das mesmas redes atuais. Por outro lado, pode acarretar um problema para as novas operadoras, caso não tenham bons acordos com as tradicionais. Isto porque estarão oferecendo um serviço deficiente a clientes que depositaram sua confiança nelas.

As MVNOs poderão se diferenciar em outros aspectos controlados por elas mesmas, como a experiência do cliente em todas as suas interações, desde a venda até o pós venda. Podem desenhar uma estrutura completamente “enxuta” e inovadora, sem o freio de processos complexos. Aspectos como a ativação de serviços, o autoatendimento e a flexibilidade em produtos e serviços podem ser uma experiência que o mercado brasileiro desconhece até agora.

Outro benefício que o mercado brasileiro verá é a previsível diminuição de tarifas. O Brasil, segundo um estudo da UIT (União Internacional de Telecomunicações), realizado em 2011, tem uma das tarifas mais caras do mundo, similar às de economias como a Suíça, Espanha e Japão. Segundo este estudo, por um mesmo pacote de chamadas, o consumidor brasileiro paga US$ 57,10, preço similar a países com maior poder aquisitivo.

Embora os impostos e os custos de interconexão sejam os grandes responsáveis pelo consumidor brasileiro levar dois e, até, três celulares no bolso, a entrada das MVNOs poderá trazer uma queda nas tarifas. Já aconteceu em mercados mais maduros e espera-se o mesmo no Brasil, já que o preço não deixa de ser um dos fatores que as novas operadoras têm para ganhar os mais de 15 milhões de clientes, que as MVNOs devem ter, em 2015.

Mas, este não será um caminho simples. Se olharmos para mercados onde as MVNOs estão instauradas há anos, existem múltiplos casos de sucesso. Porém, há, também, muitas operadoras que não souberam construir um modelo diferenciado e terminaram fechando o seu negócio. Vender serviços de telecomunicações tem seus segredos.

Um bom posicionamento de marca, uma oferta atrativa de produtos para um determinado nicho de mercado, um canal de distribuição que atenda à dispersão geográfica do Brasil e, naturalmente, acordos vantajosos com a operadora de rede, serão alguns dos muitos assuntos que elas deverão abordar antes de seu lançamento comercial.

Por isso, é essencial traçar uma estratégia de sucesso e implementá-la com um paradigma, que deve levar em conta não somente a oferta para os clientes potenciais, mas o marco de relacionamento com terceiros, a tecnologia e o modelo operacional que faz tudo funcionar como uma máquina perfeita.

Em suma, o consumidor brasileiro deve estar preparado para a mudança nas comunicações móveis que está por vir. Ele terá um papel muito ativo na decisão de quais das novas MVNOs terão sucesso no País.

* Eduardo Arbesú é diretor de consultoria de negócios da Everis, consultoria global de negócios, tecnologia e outsourcing e atua com clientes nos setores de Telecom, saúde, bancos e seguros.