Você ainda mede o sucesso nas redes sociais com número de "likes"?

Marcas de todo o mundo estão dedicando tempo e dinheiro para converter os "likes" de suas páginas nas mídias sociais em engajamento. Conseguir mais seguidores é o grande objetivo de muitas equipes de social media atualmente. Mas os usuários das redes que seguem uma marca são mesmo defensores e divulgadores dela? O que separa os internautas que simplesmente dão "curtir" daqueles que ativamente promovem uma marca, produto ou serviço? Como engajar essas pessoas?

Esse é um dos grandes questionamentos de muitas marcas e dos especialistas de social media atualmente. Para entender melhor como endereçar este desafio, promovemos um estudo em parceria com a social@Ogilvy, divisão global do Grupo Ogilvy — que faz parte do maior conglomerado de comunicação do mundo, WPP.

Fizemos o levantamento com mais de 5.500 usuários de mídias sociais de 11 países. O principal objetivo desta pesquisa foi justamente estudar como transformar fãs em verdadeiros defensores, que internalizem e promovam a voz da marca para outros. Esta pesquisa foi realizada utilizando a metodologia Net Promoter Score® (uma métrica amplamente usada pelas empresas para determinar a probabilidade da recomendação de um produto ou serviço pelos seus clientes/usuários).

A boa notícia para o mercado nacional é que o resultado desse estudo mostra que os brasileiros são os mais engajados, já que 42% destes internautas declaram usar esses canais para recomendar uma marca a amigos. Perfis identificados no estudo como “promotores”, ou seja, aqueles que tomam partido de uma marca e a indicam, encontram-se em sua maioria em países emergentes (além do Brasil, aparecem respectivamente no ranking Índia, com 33%, e China, com 25%). Isto em grande parte se deve ao fato destes países terem um perfil social mais evidente. O Japão, por exemplo, é o país onde internautas menos declaram hastear bandeira na proteção de uma marca, com apenas 1% dos indivíduos declarando fazê-lo. Os promotores são parceiros muito valiosos na defesa e divulgação das marcas e também na influência em fazer os outros tomarem ações.

Os “seguidores” são aqueles que curtem ou seguem as páginas das empresas, mas não necessariamente estão comprometidos com seus produtos ou serviços. O ato de dar um “curtir”, para este grupo, está atrelado quase que exclusivamente à ideia de estar por dentro das novidades das marcas, sem obrigatoriamente haver engajamento em recomendá-la para sua rede.

Enquanto “curtidas” e “seguidas” são importantes, as marcas estão começando a prestar atenção nos “compartilhadores”. Eles vão além, dividindo ativamente a sua experiência sobre um produto ou serviço nas mídias sociais. Mas os compartilhadores não são necessariamente verdadeiros defensores e divulgadores da marca.

Ter legiões de promotores é o sonho dourado das empresas. Os promotores e seguidores têm uma característica bem comum: eles são extremamente propensos a dividir boas experiências, mas normalmente são os que também falam das más. Isso também ficou claro no estudo que fizemos com a Ogilvy: cerca de 71% dos compartilhadores e 60% dos promotores declararam que já expuseram experiências desastrosas nas redes.

O que isto tudo significa para as marcas e empresas?

Está muito evidente que pessoas estão mais conectadas do que nunca - pelo simples fato de termos uma pluralidade de plataformas de redes sociais disponíveis. A pesquisa da SurveyMonkey e Ogilvy mostra que a profundidade das conexões é de fato o que faz a diferença em nossas vidas e no mundo ao nosso redor.

Em poucas palavras, cabe às empresas construírem relevância e confiança por meio de seus conteúdos e conexões se desejam utilizar as mídias sociais para transformarem suas marcas, negócios e reputação.

Estas são as cinco recomendações do nosso estudo com a Ogilvy para construir relevância e confiança nas redes sociais:

1. Momentos da verdade: Conecte-se naturalmente com a audiência certa, no local e momento certo.
2. Inspire: Utilize conteúdos de relevância cultural que fluam bem por meio das plataformas e mercados, em tempo real.
3. Mensure: Coloque foco nas métricas essenciais do negócio, como geração de leads, vendas, desempenho e lealdade.
4. Seja preciso: Ajuste seu discurso de acordo com os comportamentos, interesses, preferências e amizades de seus interlocutores e suas culturas.
5. Construa elos: Mude a abordagem de gestão de comunidades para engajamento de clientes.

Thomas Crampton, Diretor Geral Global da social@Ogilvy, recomenda às empresas irem muito além de curtidas e retweets com conteúdos sem relevância e acredita que por meio de interações e conteúdos genuinamente pensados para se conectar com os verdadeiros promotores, as empresas podem ter conquistas nos negócios, na reputação e nas marcas em formas não possíveis antes da era das mídias sociais.

Você ainda continua pensando em medir o sucesso nas redes sociais com número de "likes"?