Redes sociais e as leis de sorteio: 5 pontos para não cair em nenhuma enrascada

Estamos vivendo o auge das redes sociais, o computador pessoal evoluiu aceleradamente nas últimas 3 décadas, a convergência da tecnologia se concentrou nos smartphones, as redes Wi-Fi proliferaram até mesmo dentro dos aviões comerciais e, por incrível que pareça, as promoções comerciais no Brasil ainda são reguladas por uma legislação do início da década de 70. Pois é: a lei nº 5.768/1971, criada para regular os sorteios e distribuição gratuita de prêmios, vem de uma época em que as promoções eram, muitas vezes, usadas para burlar a lei e causar prejuízos à economia popular. Mas, mesmo com tantas evoluções econômicas, tecnológicas e comportamentais, essa mesma lei é o que ainda pauta a realização de promoções no Brasil, inclusive nas redes sociais.

Por mais frustrante que seja, por várias vezes tivemos que orientar empresas estrangeiras, cujos departamentos de marketing estavam organizando promoções globais, a modificarem radicalmente promoções de seus produtos no Brasil.

Tudo começa com a obrigação de se obter uma autorização sempre que for realizada uma promoção com finalidade comercial. Após a apresentação de diversos documentos e do pagamento de uma taxa, a empresa está autorizada a realizar sorteios, concursos ou outras iniciativas para divulgar um produto.

Para não onerar iniciativas com propósitos sociais, a lei desburocratiza a realização de concursos culturais, artísticos, desportivos ou recreativos, que são aqueles criados para incentivar ações positivas, que não dependem da sorte do participante e sem cunho comercial. Entretanto, essa exceção acabou sendo muitas vezes utilizada de forma equivocada, promovendo empresas que buscavam uma alternativa à burocracia que a lei impunha. Esse “jeitinho” fez com que muitas empresas que promoviam ditos concursos culturais fossem autuadas pela Caixa Econômica Federal – órgão responsável pela fiscalização da maior parte das promoções comerciais. Isso gerou dúvidas e inseguranças quanto ao real enquadramento de uma campanha como concurso cultural.

Só em 2013 o Ministério da Fazenda se posicionou oficialmente quanto aos limites do concurso cultural por meio de uma portaria. Um dos pontos mais polêmicos foi a proibição do uso de redes sociais para a realização de concursos culturais. Assim, o Ministério da Fazenda, ao invés de promover a atividade comercial, tentou regular ao extremo as atividades empresariais a ponto de praticamente proibir a promoção de concurso cultural nas redes sociais, ainda que sem caráter promocional, reduzindo o alcance de campanhas que incentivam a criatividade e a inovação.

Embora as normas sejam restritivas, a economia gira, as empresas se movimentam, o Brasil se globaliza cada vez mais e sempre existe a maneira correta de realizar as promoções comerciais. Mas, com a economia patinando, as empresas precisam mais do que nunca se diferenciar no mercado. Um dos caminhos é a adoção de formas criativas para a divulgação de suas marcas e produtos. As promoções comerciais pela internet podem ser opções práticas e com a vantagem de oferecerem métricas instantâneas e avaliação de desempenho em tempo real. Os benefícios são enormes, mas a empresa precisa conhecer as normas aplicáveis às promoções comerciais e as penalidades que poderá estar sujeita, caso descumpra a legislação.

Para evitar que você caia em alguma armadilha, preparamos um guia rápido com os principais pontos de atenção para sua empresa no lançamento de uma promoção na internet, não se esquecendo que sempre é recomendável consultar um especialista, pois os casos concretos podem ter peculiaridades muito particulares que podem lhe colocar em uma enrascada:

1.A maior parte das promoções precisam de autorização

Se a promoção tiver como objetivo divulgar uma marca ou um produto, ela deverá ser registrada na Caixa Econômica Federal ou na Suspep. Ainda, qualquer evento que envolva sorte, como sorteio online, também está condicionado a essa autorização. O processo de registro deve ser planejado com certa antecedência e pode custar desde um valor muito pequeno até cerca de 70 mil reais, dependendo do prêmio. A necessidade de autorização é a mesma para promoções online ou em mídias tradicionais.

2.Concurso cultural deve ser cultural mesmo

O concurso cultural é aquele lançado exclusivamente para promover a cultura. Assim, se uma marca ou um produto acabam sendo divulgados, o concurso não é mais cultural e a empresa promotora deverá passar pelo processo de autorização. As seguintes situações excluem a possibilidade de o concurso ser cultural:

• Distribuição de um produto da promotora como prêmio;
• Uso de marcas da promotora no nome do concurso;
• Participação mediante cadastro que depois será usado para compor um mailing ou que tenha outro fim comercial;
• Vinculação a eventos e datas comemorativas, como campeonatos esportivos, Dia das Mães, Natal, Dia dos Namorados e Dia das Crianças.

A legislação também descaracteriza concursos culturais que sejam realizados por meio de redes sociais. Isso é muito importante para as empresas que contam com a internet para lançar as promoções: é permitida apenas a divulgação por esse canal. Assim, se a sua empresa lançar um concurso que usa como plataforma uma rede social, ele não será cultural e precisará de autorização.

3. Se todos ganharem, não é necessária a autorização

Promoções do tipo “Assine o serviço por 3 meses e ganhe mais 1” ou “Compre o notebook e ganhe um mouse” não precisam de autorização. Nesses casos, todos os consumidores de um determinado produto são igualmente beneficiados com a promoção, o que dispensa o registro, ainda que seja limitado o número de consumidores que possam se beneficiar da promoção. O motivo é o fato de você não depender da sorte ou do julgamento de alguém para ganhar o brinde.

4. Tenha atenção redobrada nas redes sociais

Se você usar uma rede social como plataforma para a sua promoção, fique atento às regras específicas de cada rede. Os serviços podem proibir alguns critérios de participação condicionados a compartilhamentos, curtidas, marcação de amigos etc. E não se esqueça que não é permitido hospedar um concurso cultural em rede social. Só sua divulgação é permitida!

5. Existem penalidades para quem não registra promoção comercial

Caso seja entendido que uma promoção deveria ter uma autorização que não foi obtida previamente, a empresa promotora pode ser condenada a multa equivalente a 100% do valor do prêmio ou até mesmo a não realizar distribuição gratuita de prêmios pelo prazo de até 2 anos.

Promoções online podem ser inovadoras e engajar muitos consumidores. Mas é preciso planejá-las com atenção para evitar desgastes de imagem e punições financeiras desagradáveis.