Facebook permite filtrar usuários por cor ou raça para direcionar anúncios

Por Redação | 28.10.2016 às 20:32
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Operários, de Tarsila do Amaral

O Facebook está oferecendo um recurso que causou estranheza e incômodo para muita gente. A rede social permite que anunciantes limitem o tipo de audiência para suas propagandas com base em requisitos bastante característicos de um grupo de pessoas, como "afinidade étnica". Mas, espera aí... a rede social não prega tanto a igualdade quanto apóia a multiculturalidade humana? A questão gerou confusão entre usuários e a política da plataforma de Mark Zuckerberg.

Desde que parou de perguntar aos usuários sua etnia para completar o perfil, a rede social coleta dados sobre atividades desempenhadas pelas pessoas e correlaciona isso com suas origens e costumes. Isso funciona para que o Facebook gere algoritmos direcionados, dependendo daquilo que ele acredita ser característico de certo grupo de indivíduos.

No evento South by Southwest deste ano, um executivo de entretenimento do Facebook e o VP de marketing digital da Universal Pictures apresentaram um painel explicando como o estúdio se aproveita do recurso "afinidade étnica" da rede social para direcionar trailers diferentes do filme Straight Outta Compton para os usuários com base em sua cor ou raça.

O exemplo dado foi de um grupo de pessoas classificadas pelo Facebook como "não-multiculturais" (ou seja, não-negros americanos, não-latinos). Assim, o estúdio conseguiu direcionar imagens dos personagens do filme portando armas, dirigindo carros roubados e desafiando a polícia. Já o trailer exibido para latinos e afro-americanos parecia ser de um longa completamente diferente, trazendo recordações acerca do impacto social de cada raça.

Todos sabemos que a publicidade segmentada não é algo novo e nem extraordinário. O que causou o alvoroço é que o Facebook auxilia a fazer isso pela exclusão de alguns grupos, o que pode causar uma grande dor de cabeça para Mark Zuckerberg em termos legais. Aliás, mais confuso ainda é o Facebook proibir o uso de suas ferramentas de segmentação de anúncios pelo fato disso "discriminar, assediar, provocar ou menosprezar usuários".

Mas a rede social tenta clarear as coisas. Em um post no blog oficial da rede, Christian Martinez, chefe de multiculturalidade da empresa, afirmou que o Facebook proíbe a tal "exclusão negativa", o que se aplicaria a anunciantes que preferem tal cor da pele ou determinada orientação sexual do público. Ele explica que "isso evita que as minorias assistam a propagandas direcionadas a um grupo maior de indivíduos, e ajuda a evitar ofensas que as propagandas tradicionais muitas vezes causam para essas pessoas".

A rede social também afirma que seu filtro de "afinidade étnica" ajudou a direcionar conteúdo para a comunidade latina dos EUA durante a Copa do Mundo de 2014. Da mesma maneira, as empresas poderiam usar o recurso para direcionar produtos de beleza para os negros americanos ou marcas de cervejas mexicanas para os latinos, por exemplo, como já acontece na indústria e na publicidade.

"Todas as marcas têm suas estratégias definidas para se comunicar com diferentes públicos, levando conteúdo culturalmente relevante", afirma o Facebook em um post. Ele dá um exemplo para ilustrar a ideia: uma fabricante de carros decide fazer propaganda sobre um de seus veículos, mas quer que o público-alvo seja latino. Para isso, ela resolve gravar as falas do comercial em espanhol. A postagem explica que todo anunciante faz isso, porque o público responde melhor quando vê um anúncio diferenciado, especificamente voltado para suas origens e cultura.

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Via Engadget, Facebook Blog