Ou você domina o algoritmo do Facebook, ou ele te domina

Por Colaborador externo | 16.03.2015 às 15:37

por Marcos Hiller*

Toda rede social digital tem por trás um elemento chamado algoritmo. Nada mais é do que um código numérico (e geralmente muito secreto) que rege todo o funcionamento de um sistema qualquer, ou seja, é ele quem dita as lógicas e mecânica de um site, de um aparato tecnológico ou de um sistema computacional. É como se fosse o cabeamento que está por trás de todos esses complexos espaços digitais que ficamos conectados por parte de nosso dia.

O Netflix tem um algoritmo, o Google também tem, além do Facebook, do Twitter, do Xbox, simplesmente todos esses espaços digitais são regidos por um algoritmo. E o nível de sofisticação do algoritmo do Facebook é tão impressionante que muda todos os dias. Isso significa que todo santo dia muda alguma coisa no nosso Facebook, nem que seja algo praticamente imperceptível aos nossos olhos. Mas todo dia muda algo: seja o matiz do pantone do azul, seja um ajuste na segmentação de campanhas da marketing que programamos no nosso Facebook, ou uma mudança na forma como vemos nossas fotos, ou até mesmo a inserção de um bip quando alguém nos chama no chat.

O algoritmo do Facebook, que é muito bem construído e cirurgicamente arquitetado, mas ainda não é tão sofisticado como o do Google, modula e modela a forma como nossa timeline nos é apresentada. Ou seja, toda vez que pegamos nosso celular e apertamos o ícone do Facebook (fazemos essa ato dezenas de vezes ao dia, certo?), ele (o algoritmo) seleciona cerca de 1500 publicações (ou histórias, como o pessoal do Facebook gosta de chamar) que ele entende que serão interessantes para nós naquele momento e, logicamente, tudo isso baseado no nosso comportamento passado com o Facebook.

Isso significa que vemos no nosso Facebook não necessariamente o que queremos ver, mas sim o que o Facebook entende que será interessante para nós naquele momento. Toda e qualquer interação nossa com o Facebook se transforma em um log de programação lá dentro e isso é armazenado e entendido pelo algoritmo. Se curtimos algo, o Facebook guarda esse dado, se damos check-in em determinado local, ele armazena isso, o que escrevemos, o que conversamos o chat, se paramos um post com o dedo na tela de nosso smartphone, sim o algoritmo do Facebook está olhando, monitorando e arquivando tudo isso.

A sacada de nosso amigo Mark Zuckerberg é sensacional. Teoricamente o Facebook é gratuito, não é? Mas na verdade, nós estamos trabalhando "de graça" para eles. Como assim? Oras, muitas pessoas (e até nós mesmos) depositam no Facebook uma série de informações importantes a nosso respeito, como nos relacionamos, hábitos de consumo, como nós comportamos, etc. Há aquelas pessoas que narram o seu dia-a-dia na timeline do Facebook, dá check-in em todos os lugares que vai, escreve tudo o que pensa, fala sobre marcas, produtos, dá opiniões sobre tudo, etc. O algoritmo do Facebook simplesmente categoriza tudo isso e "vende" esses dados (muito valiosos) para os anunciantes em formato de "Facebook Ads" ou campanhas de marketing.

Ou seja, eu posso investir no Facebook e fazer uma ação de comunicação junto a usuários com um nível de segmentação cuidadosamente controlável. Por exemplo, faço um post e quero que essa publicação apareça apenas para: meninas, com idade entre 15 e 18 anos, da cidade de Araçatuba e que acessam o Facebook por meio de um smartphone da Motorola. Bingo! Consigo segmentar a esse nível. Para quem trabalha com ações de marketing, isso é um sonho de consumo. Absolutamente mensurável e com um nível de segmentação, alcance e impacto incríveis.

Há quem critique a forma feroz com o que algoritmo do Facebook está ceifando o alcance das publicações. Está um chororô danado, aliás. As marcas construíram fanpages belíssimas, conquistaram centenas e milhares de fãs e agora tudo que se publica é visualizado apenas por uma pequena parcela desses usuários. A defesa do Facebook para o alcance ter despencado é: imagine que se tudo que fosse postado pela centenas de fanpages que curtimos fosse visualizado por nós. Nossa timeline iria se transformar num caos completo. Por isso, eles reduzem o alcance sim, senhor. Nessas horas, eu até agradeço essa interferência pertinente do algoritmo que pune quem não sabe usar o Facebook. Ou seja, publicações que não são relevantes (que não são compartilhadas ou curtidas) são castigadas com uma redução drástica do alcance.

Eu fundei em 2011 um grupo de debate sobre Branding, chama-se Brand Thinkers. Em um dos últimos encontros, recebemos o Rapha Vasconcellos, o Vice Presidente Criativo do Facebook para a América Latina. Com uma simpatia incrível, Rapha nos brindou uma conversa super agradável por cerca de duas horas. Em dado momento, o executivo disse que a versão do aplicativo do Facebook que ele usara em seu iPhone seria uma versão que nós (meros mortais) teremos acesso no nosso smartphone daqui a dois anos. Ou seja, eles já estão com olho lá na frente. Facebook sobretudo é uma empresa mobile e que pensa inovação 24 horas dia. As melhores cabeças pensantes do mundo hoje estão no Facebook? Eu creio que sim.

Em 2011, o filósofo franco-canadense Pierre Levy, autor do clássico livro "Cibercultura" esteve no Brasil e em uma de suas brilhantes falas, ele soltou uma frase que me faz refletir muito sobre essa lógica do algoritmo. Ele disse assim: "Ou você domina o algoritmo do Facebook, ou ele te domina". Esse ponto crucial é que está em questão hoje em dia. O quanto que essa sofisticação do algoritmo cria uma estratégia de dominação social? De modo que a forma com que nos apropriamos desses espaços digitais está impactando nossos relacionamentos? Quais seriam os efeitos danosos do uso irrefreado de sites de redes sociais? Até que ponto poderia se afirmar que as interações em aplicativos como Facebook, Instagram e Whatssup intensificariam uma espécie de autismo e desconexão social nas pessoas?

Essas são questões candentes, inquietações que levaram estudiosos como Sherry Turkle (psicóloga do MIT) a considerar que estamos "alone together" nas redes sociais digitais. Para revitalizar nossos vínculos afetivos interpessoais, a autora propõe um regime de desintoxicação por meio de abstinência digital. Embora considere um tanto radical a perspectiva adotada por Turkle, entendo que os efeitos de longo prazo de nossas interações mediadas pelo Facebook necessitem ainda de muito estudo. É uma importante questão e que nos exige reflexões profundas e um debate urgente. Aliás estou pensando seriamente em cometer um "Facebookcídio" e sair da rede. Só que (ainda) não!

*Marcos Hiller - Especialista em marketing digital do PROCEB/FIA