Impulsionamento pago: como o Feed de Notícias tem impactado usuários no Facebook

Por Gabriel Castro | 18.02.2014 às 14:43

Em dezembro de 2013 o Facebook mudou o sistema de seleção de postagens e atualizações que aparecem no Feed de Notícias das pessoas, ou seja, todos os textos, fotos, vídeos e links que aparecem na tela inicial. Em uma postagem própria, a rede destacou que as mudanças viriam para valorizar as postagens de qualidade em vez dos memes e propagandas.

No entanto, o que se notou foi uma alteração mais profunda do que a proposta, se considerado o impacto que houve nas páginas de empresas e de profissionais que trabalham suas marcas na rede social. "O alcance de posts orgânicos caiu com o engajamento orgânico. Diz o Facebook que foi uma mudança de algoritmo pra selecionar melhor o que as pessoas veem em seus feeds com tamanha quantidade de posts, mas tem diversas linhas que dizem que eles querem é incentivar o investimento de impulsionamentos", afima Larissa Cesar, Gerente de Marketing Digital da agência Vendedoor.

Das mudanças que o Facebook sofreu – e vem sofrendo – nos últimos tempos, a de dezembro deixou bastante claro o aumento na dificuldade em atingir um determinado grupo de "fãs" gratuita e organicamente. Segundo a especialista, a mudança pode soar como uma mensagem às pessoas sobre a direção em que a rede social está caminhando no que diz respeito aos negócios e uso profissional da ferramenta. "Como opinião pessoal, também acho que é para aumentar receita, pois não tenho notado um aumento de seletividade que tenha sido útil no Facebook e sabemos que eles têm metas agressivas de aumento de receita", comenta.

Para a Analista de Social Media Anna Schermak, o Facebook foi se tornando uma ferramenta estratégica com o passar dos anos, trazendo empresas para a rede – antes quase exclusivamente social – aos poucos. "Quando eu comecei a trabalhar como social media e gerenciava algumas fanpages, era muito mais fácil impactar um número maior de pessoas sem a necessidade de impulsionar a postagem. As pessoas conseguiam acompanhar uma grande quantidade das fanpages que curtiam. Agora, três anos depois, nós assumimos que estar no Facebook é obrigatório para as empresas e negócios e, com isso, a concorrência ficou cada vez mais competitiva", explica.

Essa recente alteração nos algoritmos do Facebook provocou quedas nas visualizações de postagens que chegam a índices de 80% de diminuição na repercussão. "Hoje, com uma fanpage de quase 50.000 curtidas, eu consigo atingir até 14.000 pessoas quando impulsiono uma publicação. Quando essa não é impulsionada, os dados do Facebook mostram que a quantidade de pessoas atingidas nunca passa de 2000. O que isso impacta? Muita coisa. Principalmente no fato do Facebook ter se tornado um importante canal de venda para empresas", explica Anna.

Concorrência

O aumento no número de veículos na rede social nos últimos dois anos teve grande peso para esse tipo de mudança. Atualmente, das agências e veículos internacionais aos meios localizados, o Facebook se tornou uma das mais – se não a mais – poderosa ferramenta de disseminação de informação, seja pela sua velocidade, integração multimídia ou pela rede social construída.

Baseado no que as pessoas marcam como interessante ou não, ou ainda se elas escondem e reportam conteúdos, o Facebook mede, de forma algoritmica, os graus de relevância de cada informação. Se uma empresa ou marca quer utilizar a rede social como meio de divulgação, agora resta apenas uma opção garantida: o impulsionamento pago.

"As pessoas acabam esquecendo, quando começam a gerar opiniões quanto às mudanças do Facebook, que a rede é uma empresa assim como a empresa que anunciam nela. Em um trabalho constante o Facebook muda e adapta as formas de anúncio para tentar melhorar as opções das empresas, com novos itens e formas de segmentação. O que precisamos pensar é em como utilizar isso de uma forma realmente interessante para o usuário", complementa Anna.

Ao priorizar os destaques em detrimento à atualidade da informação, ou seja, fazer com que apareça algo "mais importante" em vez de algo "mais atual", a rede acaba por mostrar que um amigo se casou, mesmo que tenha sido postado dois dias antes, em vez de mostrar o último post de uma marca menor que não tenha desembolsado um valor para aquilo.

As postagens importantes, bem como o volume de informação postada, não só afetaram o conteúdo e ritmo do Feed de Notícias como passaram a ser uma discussão constante, principalmente em relação ao que é de fato importante ou não. Torna-se, portanto, cada vez mais difícil para uma fanpage de um negócio local aparecer como destaque quando empresas com mais estrutura utilizam do serviço de impulsionamento.

Resistência

O Facebook tem ciência da existência de usuários que estimulam a propagação orgânica dessas informações de fanpages de marcas e empresas que, para o novo pensamento da rede social, devem ser estimuladas sob impulsionamento pago. Especula-se que a rede passará a trabalhar para evitar que isso continue a acontecer, esperando a consolidação do sistema patrocinado da mesma forma que os sistemas de SEO se consolidaram.