Facebook quer mudar forma como mercado publicitário lida com anúncios digitais

Que o Facebook mudou a internet em praticamente todo o mundo, isso é indiscutível. Mas, agora, a rede social de Mark Zuckerberg deseja movimentar também o mercado publicitário mudando a forma como propagandas são contabilizadas e, acima de tudo, cobradas. Para a empresa, um anúncio só é válido quando é efetivamente visto.

A ideia pode parecer óbvia, mas não é assim que o mercado funciona. Normalmente, quando se falam em impressões, elas incluem as propagandas que são carregadas na página, mesmo que estejam no rodapé dela e acabem nunca sendo visualizadas pelo usuário. Ainda assim, os anunciantes são cobrados por isso, mas sua mensagem acaba não chegando aos clientes em potencial.

Para o Facebook, essa métrica de “anúncios servidos” é simplesmente errada e o que vale, de verdade, é apenas aquilo que está na área que está sendo visualizada pelo usuário. A rede social diz já trabalhar com esse sistema baseado em visualizações e, assim, tem entregado resultados de conversão muito melhores para seus clientes.

O texto, na realidade, faz parte de um movimento para mudar um pouco a faceta do mercado após a chegada da plataforma Atlas, seu sistema proprietário de publicidade. Como a dinâmica do mercado é a de anúncios servidos, o Facebook é obrigado a trabalhar desta maneira com as propagandas colocadas fora de seu próprio domínio. O resultado, teme a companhia, é uma inevitável taxa de cliques e conversões menor que a da própria rede social, o que pode muito bem ser confundido com uma possível baixa eficácia do sistema.

Além disso, logicamente, o texto vem como uma maneira de incentivar anunciantes a utilizarem o Facebook como sua plataforma padrão para propagandas. Se na rede social só conta o que é efetivamente visualizado, porque apostar em outros sites se eles podem acabar não passando sua mensagem para os consumidores? É essa a ideia que, como explica o Techcrunch, a empresa deseja firmar mesmo com a chegada do Atlas.

Mas não se trata apenas de falar e esperar resultados. Ao final do texto, o Facebook diz estar trabalhando junto a agências de publicidade e players do mercado para garantir que essa dinâmica seja aplicada a toda a internet. Entre os parceiros estão grupos de análise de mercado como o Media Rating Council, a Zenith Optimedia e a The Wendy’s Company, que opera cadeiras de lanchonetes e restaurantes nos Estados Unidos.